中国制造业,期待未来的断臂重生

本文来自明势资本,是根据创始人黄明明的一次演讲整理而成。明势资本是一家专注于投资早期创业公司的风险投资机构,重点关注互联网、移动互联网及其交叉领域,基金的两大投资主题为工业升级和消费升级。

各位嘉宾下午好!今天主办方给我布置了一个特别大的题目,希望我用 15 分钟把智能硬件的发展趋势讲完,这个挑战太大了,我相信今天来的在座的各位大多是企业家和创业者,我知道创业者最烦的就是听 VC 在台上讲趋势,忽悠我们未来的趋势,跟现在我们干的没什么关系。所以我今天不讲趋势,就跟大家分享一下最近对于智能硬件创业的一些思考。

中国品牌为何难以走向世界?

因为刚刚从德国开会回来,先分享一个我个人在那边真实经历的小故事。

这张照片是在德国柏林最热闹的街头,相当于北京的国贸或者是王府井。当时我们刚参观完几个技术非常领先的德国工业 4.0 公司,在他们最热闹的街头散步。德国人非常自豪地跟我们讲:“德国不光自己产的硬件产品品质超前,对外来品牌的品质要求也是最挑剔的,你看这条街,来自世界各国最顶尖的产品,都会在这条街上有名品店。” 在这条街上,我们看到了来自欧洲的、美国的、日本的、韩国的大牌店,甚至还有一些发展中国家的。但从头到尾走了半个小时,就是没有一家中国的品牌专卖店。在之前的会上,我刚刚跟这几位德国同事拍胸脯说中国已经是制造业大国了,但这条街让我特别汗颜。我们进到那条街上最大的商场里面,在里面连一个中国品牌的专柜都没有。正当我羞愧万分的时候,我们走到了瑞士酒店的门口,这时他们商业街中心广场的广告大屏,突然开始播放起广告大片,一开始我以为是国外的某大牌产品,因为请的都是国外顶级名模,声势宏大。结果突然出现的是华为的 WATCH 和手机,我当时站在街头,看着华为的 Slogan:Make it possible (让它成为可能),激动得热泪盈眶。

激动万分以后,我自己不停地反思一个问题,过去这么多年我们已经是全球最大的制造业大国,为什么只有这么少在全球范围内能得到消费者认可的品牌?

原因有很多。中国人老讲中国货价廉物美,如果你去深圳那边,跟中国最早一代制造业的企业家交流,大家讲的最多的一句话,就是我们中国货价廉物美。企业的 CTO 讲得最多的,并不是技术上有多少创新,而是下一代产品可以做的更便宜。

通过我们对很多硬件,包括智能硬件的分析,我们认为所谓的价廉物美是个伪命题,价廉是真命题,物美可能是伪命题。通常的情况是价廉质次。这是中国货在全球消费者心目当中的真实定位。如果一个东西是用两天就扔掉的,你买中国制造,如果想买一个有长期使用价值的东西,你不会买中国制造。当然,这可能是我们必经的发展阶段,毕竟我们是从一穷二白的阶段中发展出来的。

但是市场变了。包括中国的消费者也在变化。前两天吴晓波有一个讲话,他说未来的五年不要再讲新兴的创业企业了,因为新兴创业企业要接受的现实是大多数人在第一次创业的时候一定会死掉。传统的一些非常好的制造业企业,如果它不升级换代的话,在未来五年,50%会离场。现在珠三角、长三角地区的制造业企业,这种情况已经在大规模的发生,如果没有进一步的产业升级和消费升级,未来五到十年,甚至更高比例的制造业企业会离场。原因是什么?以前中国的企业家会说老外的市场我打不过去,把中国的市场做好就行了,中国人是屌丝市场,中国人就要便宜货。

中产阶级消费升级是最大的机会,No More 价廉质次!

现在中国的市场和消费者也在加速变化。根据国际经合组织的这张统计图,未来 30年 中国和印度的中产阶级会成为全球主流的消费力量。瑞信银行 13日 新出了今年的《全球财富报告》,中国在今年已经取代日本成为全球第二大富裕国家,而中国的中产阶级已经达到全球之首,1.09 亿。如果我们的经济不出大的问题,在未来的五到十年,中国的中产阶级会达到 3 亿,就是我们的中产阶级增加了一个美国。增加的这些人是谁?肯定不是我们这代人,甚至不是 80 后,这批人是 90 后出生的一代人。他们的特点是个追求性化、差异化,不喜欢以前千人一面的产品。二是注重品质,他们需要更好的产品,更好的服务和更好的生活状态。

这也是为什么最近中国消费者去日本抢购马桶盖、电饭煲的新闻铺天盖地——新兴的消费者对产品品质有了比以前高得多的挑剔和选择,中国的消费者正在从 value buyer 向 quality buyer 进化。三是注重参与度的消费,以前脑白金在央视上打一个广告,这个东西就一定能卖出去,今天大家连央视都不看了,90 后都在手机上看东西了,你用硬广轰炸他一点作用都没有,你用什么办法来吸引他了解你?有参与度的消费是非常重要的。

智能硬件创业:做强而不是做大,掌握定价权是关键

再回到智能硬件创业。我大概是中国最早开始投智能硬件的,2012年 就投了中国最早的智能路由器,并深度介入到很多创业公司从零开始的发展中。比如极路由,我曾陪着他们到台湾找到全球第三大的芯片厂 MTK,把 MTK 最后也变成了投资人和主要的供应商。因为是深度参与,我们对整个价值链都有了比较深入的了解,我发现,中国人做企业特别喜欢讲 “做大做强”。但我认为,尤其对于在新兴的制造和新兴的智能硬件领域的创业者,我建议他们先想着怎么做强,别一上来就想着怎么做大,做大一定是伪命题——创业企业要快速做大就很容易用价低质次的产品去铺,去杀市场,杀市场的结果是什么呢?待会儿我有一张图反映。

那如何才能做强?前两天一位经济学家讲过一句话,衡量企业的核心竞争力,就看一条,它有没有在市场上的定价权。定价权是什么?让我们先来看看中国的大多数制造企业是如何定价的。我们接触过大量的中国制造业的企业家,他们在定价的时候考虑的都是这个产品的成本(BOM)是多少,研发成本在这些企业里面几乎为零,我们经常看销售额达到十几亿产值的企业,工程师才 5 个人——研发成本几乎是可以忽略不计的。所以大头是生产成本、物流成本和营销成本,这样算完成本价之后,再往上抬 10-15%的毛利空间,价格就这么定出来了。这个毛利空间已经非常好了,因为很快就会有人把这个毛利空间杀到 5-8%,再有非常狠的互联网公司出来,直接毛利都不要了。

但我们可以看到,世界上最牛的公司、最牛的产品不是这么定价的,而是我的品牌定位是什么,我给用户提供的价值是什么,我有什么核心技术和核心竞争力,有什么东西是别人做不到的,我反过来去定价,价格跟产品成本没有太直接的关系。我们说这样的公司就是掌握了定价权的公司,最好的例子就是苹果。全世界都在骂苹果卖得贵,但是骂归骂,买手机的时候还是会乖乖去人家店门口排队。

那我们不禁要问,定价权由什么东西来决定呢?我认为是三大因素,第一是品牌——品牌的定位和影响力,第二是你做产品的创新能力和创新技术,第三是你拥有的核心技术。所以,拥有定价权,比能拿到多少的订单量,有多少的客户量意义大很多。它直接反映了一个企业的核心竞争力和护城河有多深。还是以苹果为例,它一家的手机利润率占了全球手机利润率的 90%,同时它的市场份额还在逐年提升,并没有因为高毛利而损失掉市场占有率。

再来看一个反面案例。这张图,左边是淘宝众筹,右边是京东众筹,这是两家完全不同公司做的手环,不知道你们能不能看到什么区别?从功能来说都大同小异,来电显示,短信,微信,触摸按键,左边卖 199,右边就卖 169。这就是今天中国智能硬件的情况。这也从另一个维度解释了为什么品牌、差异化的定位以及核心技术那么重要。今天中国的电子商务发展,在线上渠道的垄断甚至超过了欧洲和美国。中国因为之前传统线下的商业渠道太弱,像京东和阿里、天猫的成长甚至超过了欧美发达国家。这种线上渠道高度的聚集造成什么呢?当你的产品没有差异化、无法拥有定价权的时候,把它们放到京东也好,淘宝也好,唯一能做的就是杀价,在线上你貌似省下了线下开店的成本,供应链的成本,但是所有的利润空间都被线上这两家拿走了,你所有的努力,都在给两个人打工,一个人叫马云,一个人叫刘强东。这是非常残酷的现实。

今天开场放了对大疆汪涛的采访片,我们希望看到的是更多这样更年轻的,新锐的企业家,他们敢于在开始的第一天就把他们的产品定位到国际上,进军欧洲和美国。

智能硬件创业:不要为了智能而智能

关于智能硬件,除了掌握定价权之外还有非常重要的一条,虽然有很多人已经讲过了,但我还想再强调一遍,就是不要 “为了智能而智能”。因为我们还是不断地看到充满热情的创业者,拿出一些为智能而智能的项目,干的热火朝天,我们很心疼——这些创业者背景非常好,拥有非常好的学历,从百度、腾讯这些最顶级的公司出来,但是做的却是一些为了智能而智能的产品。这样的例子太多了,我就不一一列举了。

我来说个正面案例。去年我们投资了小牛电动,一个做两轮电动车的项目。两轮电动车听上去不是那么酷炫,所有人一想到要做两轮的电动工具,一定想要做一个超炫的触摸屏,地图导航,再把加油站,吃饭的地方,买东西的地方都放在上面,这就是下一代智能的出行工具了。但是小牛这个团队在这一点上做得非常好,经过反复的讨论,他们第一个砍掉功能的就是智能屏,因为在用户驾驶的过程中看智能屏是非常不安全,也不现实的,没有人在驾驶两轮电动车、面临周围这么复杂的路况的同时还要盯着那个屏看。第二,露天环境下对智能屏的要求,甚至比我们用的 iPad 的屏要求还要高,凭空增加几倍的成本,而这却是消费者用不到的。那消费者需要的是什么呢?其实消费者对两轮电动车最大的痛点就电池和续航里程,虽然现在锂电池已经大规模应用了,但大部分传统行业用的还是铅酸电池。我们公司的一个实习生,他骑的还是最流行的一款电动车,小龟王,两块电池,每块 30 斤,20 多岁小伙子,每天提到三楼来,满头大汗,用户体验极差,而且只能跑 60 公里。小牛大胆的使用了 Tesla 用的 18650 的锂电池,最重的 10 公斤,最轻的 8 公斤,续航里程达到 100 公里,小女孩都可以轻松的拎回家。

再次提醒各位创业者,我们在出发的时候,首先要想,你给用户提供的真正的核心价值是什么,到底解决了什么痛点,不要为了智能而智能。我也不希望看到很多人花自己的钱,再去投入前期的投入和研发,也不希望看到那么多优秀的人才,造出一堆自己在那儿 YY 的好玩的东西,没去有为用户提供真正核心价值的东西,以上就是我最近对于智能硬件创业的一些思考,分享给大家。

最后做一个小广告,明势资本是一个创业者的基金,我本人是连续创业者,我们的投资人也都是国内一线的创业公司的创始人和高管,我们投的两大领域,一块是产业升级,另一块是消费升级。

结语:断臂重生,打造中国新制造!

前面讲了一些我们看到的问题,或许有些悲观的东西,也提到了很多经济学家在唱衰中国的经济,讲制造业有 50%,甚至 80%的人会死掉。但可能因为我们是做早期投资的,我一直有一个观点,人一定要乐观,如果你是悲观的,或者算得太精明的人,很难做早期投资,因为你看到的永远是一大堆问题,永远是挑战,不敢在只有一、两个人的时候就把钱投给他。我们看到的希望是什么呢?因为工作的原因,我长时间飞在美国、欧洲、日本、中国,从早期投资的角度,我们认为所有事情最重要的因素就在人。我自己比较了我飞过的所有国家和地区的年轻人。我 7月 份在法国度假的时候,非常好的地方,下午四五点钟的时候,海滩上布满了帅哥美女,漂亮得不得了,真是傻乐傻乐的开心,不像中国的年轻人一副苦大仇深的样子,他们在沙滩上冲浪,吃完饭以后去酒吧;日本在大街上很少看到年轻人,大街上修马路的都是白发苍苍的,这是人口结构的问题,香港台湾的年轻人跟上一代的年轻人完全没法比,我认为这两个是非常可惜的华人的地区,但是这两个地区的年轻人丧失了活力和创业的动力。跑了这么多地方,唯一能和中国相比的年轻人就是美国硅谷的年轻人,硅谷是由来自全球最聪明,最有才华,最有野心的年轻人组成的,除了硅谷以外,我看不到一个国家和地区像中国的北京,中国的深圳有这么多高素质的年轻人,在这么拼命,这么努力的工作。在这一点上,我们又非常的信心十足。

我最后的结束语是断臂重生,相信中国制造业会经过巨大的自我颠覆,凤凰涅槃,在未来一定会打造出中国的新制造。我们希望和在座的有识之士一起努力,谢谢大家!

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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