《权力的游戏》上线:HBO如何在流媒体大战中迎战Netflix

伴随经典美剧《权力的游戏》上线,HBO旗下视频应用也在Apple TV上线。本文全面介绍该应用的诞生始末。

权力的游戏:HBO如何在流媒体大战中迎战Netflix

氧分子网讯  经典美剧《权力的游戏》4月12日正式回归,与其同时亮相的还有其出品方美国HBO电视台的流媒体应用HBO Now,该服务也将在Apple TV上线。

在Netflix的竞争下,HBO Now的诞生始末也如同《权力的游戏》剧情一般起伏跌宕。

HBO Now的风险

2013年1月1日,理查德·派柏(Richard Plepler)接任HBO的首席执行官,当月晚些时候,Netflix的首席内容官泰德·沙兰多(Ted Sarandos)宣布,“我们的目标是,在HBO成为我们之前,抢先成为HBO。”在那之后,Netflix公司推出了一些热门原创剧集,比如大家熟悉的《纸牌屋》和《女子监狱》,而且还买下了五个新的漫威剧集的播映权,订阅用户也从3300万增加到5740万,营收从36亿美元增加至55亿美元,股价几乎涨了300%。

“两三年前,普通用户每天观看Netflix的时长接近60分钟。如今已经接近两个小时,” Redef的媒体策略顾问利亚姆·博拉克(Liam Boluk)说。“Netflix的规模比美国任何一个有线电视网都大。不管HBO拥有多么优质的节目,有多么强大,利润有多么丰厚,只要你看一看Netflix的那种规模和实力,就会觉得HBO有必要马上采取行动。”

权力的游戏:HBO如何在流媒体大战中迎战Netflix

HBO首席执行官派柏

在过去的两年里,HBO也不是完全在原地踏步。2014年它新增的订阅用户数量比先前30年的任何一年都多;推出像《真探》这样的剧集,展示了它长盛不衰的创造力;而且它的利润远高于Netflix公司(2014年HBO为18亿美元,Netflix为4.03亿美元)。然而, CEO派柏清醒地意识到了Netflix及其同类服务对HBO的威胁。

因此派柏推出了HBO Now,它是一个独立的HBO Go版本,你可以用这个应用观看HBO所有剧集的几乎每一集,此外还有海量电影、纪录片、体育节目可供选择。而且不仅是HBO现有的有线电视订阅用户(通常缴纳15美元的月费)可以享用它:只要你有苹果设备,缴纳一定的月费,就能使用HBO Now,而无需订阅HBO的有线电视服务。

此举是有风险的。如果人们不再订阅常规的HBO服务怎么办?如果有线电视运营商对这个举动感到不满怎么办?HBO 54亿美元的营收的几乎全都是通过有线电视获得的。HBO Now可能会提供一些之前没有在HBO上播出的内容,如果这些内容缺乏HBO一贯优良的质量怎么办呢?而且,此举会不会进一步激发Netflix的进取心,让它采取更加大胆的行动呢?

CEO的重要品质

预计到2018年,人们在电视订阅上花费的钱将达到2360亿美元。派柏认为,Now将帮助HBO在其中占据更大的份额。但是,HBO过惯了过高大上日子,从来不需要争夺收视率,也不需要降低其品味,通过媚俗来吸引大众市场。对于这样一家公司来说,这是一个巨大的变化。

派柏22年前开始在HBO工作,担任人力资源部主管。他很合群,也很有主见,很快便脱颖而出。杰夫-比克斯(Jeff Bewkes)执掌HBO的时候,派柏成为了比克斯的军师;他在从市场营销到企业战略的诸多方面为比克斯提供意见。比克斯现在已经是HBO母公司时代华纳的首席执行官。

派柏令人印象深刻的地方在于:除了一次又一次把出色人才引入HBO,他还帮助HBO抵御了早期的一波竞争。当时是2000年代中期,AMC和Showtime竞相推出优质原创内容,与HBO同场竞争。

派柏在时代华纳节节高升。其实在时代华纳这样的公司里,明争暗斗有时候相当残酷,不亚于你在《权力的游戏》中看到的情形。

“他是个和事佬,能让大家良好地协同工作,”联合艺人经纪公司(United Talent Agency)的董事总经理杰·苏尔斯(Jay Sures)说。就像比克斯所说的那样:如果你把三明治放在桌子上,派柏“不会偷你的三明治。这是一种重要的品质。一个公司有各色人等,他们之间存在着利益矛盾或者是顽固的壁垒,如果你想在这里混下去,你就必须确保每个人都知道你是一个值得信赖的家伙”。

招兵买马

HBO几年前就已经开始把Netflix视为对手。在2010年2月推出HBO Go时,它是这么宣传该应用上600小时的节目的:“看看你没有看过一百万次的东西吧。” HBO的前高级营销副总裁柯特妮-门罗(Courteney Monroe,现是国家地理频道的首席执行官)坦言,“这带有暗示成分,暗示HBO Go比Netflix强。”

最初,你只能通过登录一个Web浏览器使用HBO Go。这是一个时尚而简洁的服务,只要你订阅了HBO的有线电视,就能使用它。这让HBO既可以提高在数字世界的名望,同时又不会伤害与付费电视合作伙伴之间的重要关系。

Go刺激了消费者的胃口。他们希望在平板电脑、智能手机和游戏机上也能用HBO Go。但是Go的技术是外包给其他公司做的,所以HBO在这方面的进展相当缓慢。公司内部很多人都觉得HBO应该拥有自己的技术团队。于是在2011年夏天,HBO聘请了奥托·贝尔克斯(Otto Berkes)。此人被认为是消费者技术领域的远见家,在微软工作过18年。他参与研发了Xbox,并在iPad推出数年之前开发了一种平板设备原型机。

“我加盟HBO,是为了打造一个世界级的流媒体平台,并培养技术人才和能力,让它能与Netflix和其他主要流媒体服务直接较量,”贝尔克斯说。

知道内情的人说,这个流服务可能包含时代华纳的所有内容,包括华纳兄弟的电影,以及TBS、TNT和TCM的节目;大量卡通节目,当然还有HBO上的所有内容。其策略既简单又大胆:“有了比Netflix更优质的内容,为什么你不能去撬Netflix的客户和收入呢?” HBO也有人否认这个计划如此野心勃勃,称它的目标是为该公司打造“自己的Netflix”。尽管如此,贝尔克斯在西雅图开设了办事处,并开始聘请数十名来自亚马逊、微软和Zynga的技术人员。

调研和策略

在公开场合,HBO淡化了它对推出一款独立应用的兴趣。2011年11月,HBO当时的数字产品高级副总裁艾莉森-摩尔(Alison Moore,现在是NBCUniversal的高管)在一个活动中告诉观众,他们考虑过直接面向消费者提供服务,但是觉得不太合适。甚至当粉丝在网络和社交媒体上恳求他们时,HBO也表现得不为所动。

2012年6月,27岁的web开发者杰克卡普托(Jake Caputo)创建了“我的钱给你,HBO!”网站,恳求该公司“提供一个独立的HBO Go流媒体服务,我的钱给你!”48小时内,有163673人响应了卡普托的号召。“我的手机都要爆了,”他回忆说。

那HBO做了怎样的反应呢?“这很好,”摩尔说,但“这不是我们马上就会采取的行动”。事实上,贝尔克斯的目标是到2016年年底推出这个应用。

HBO走得虽然慢,但却很有策略性。

派柏22岁在参议员克里斯托弗-多德(Christopher Dodd)手下工作时,就认识了一个政治民意测验专家道格-舒恩(Doug Schoen)。派柏请舒恩调查一下公众对HBO及其竞争对手的看法。他对舒恩说:“有人说我们已经处在成熟期,但我不这么看。我的直觉是,我们还有很多用户可以争取。我想调查一下到底是不是这样,为什么会这样。”

舒恩的调查结果显示,有两大类人属于“可以争取的”。第一类大概有1000万户,这些家庭开通了宽带上网服务,但没有订阅有线电视套餐。舒恩相信,如果在市场营销过程中更好地介绍HBO节目的广度和深度,这些人是有可能订阅HBO服务的。

“我们太喜欢从自己的角度看事情了,”派柏说。“我们以为大家都知道,我们和四个好莱坞电影制片厂签订了首播影片的协议。以为大家都知道HBO Go是什么,知道我们的资源有多么丰富。”舒恩的研究结果证实了派柏担心的事情。“但人们居然以为Netflix拥有更多电影,因为他们把数目和首播混为一谈了!”他说。

但是还有一个更大的机会:7000万个美国家庭订阅有线电视套餐,但没有订阅HBO。舒恩认为其中15%是可以争取的,他们之所以没有订阅HBO,是因为HBO属于基本有线电视节目之上的“升级套餐”,价格太贵了。 HBO订阅用户在付费电视节目上平均每月花费130美元。

派柏认为,要改变人们对HBO“很贵”的印象,方法只有一个:说服其有线电视供应商采取一种新的销售方式。为了促使它们把HBO放在较为基础的套餐中,派柏想推出一个出色的宽带应用,把用户从有线电视公司吸引走,来给它们施加一点压力。

文化冲突

就在派柏制定策略的时候,贝尔克斯和他的技术团队正在努力制作新版HBO Go。派柏把Go类比为宝马5系轿车,并说HBO想“打造宝马7系”。一位前HBO工程师对这个类比不以为然,他说Go的代码为“太可怕了。1987年的时候我们才会这样写代码。”在《权力的游戏》等剧集的推动下,Go的人气一路上扬,而它的弱点,尤其是流传输速度很慢或者断掉的毛病,已经迅速成为了一个严重问题。

这项工作漫长而乏味。“它有200万行代码,你不能像编辑一本书那样编辑它,”另一个HBO工程师说。更糟糕的是,HBO也在把Go推向新的平台,包括谷歌(微博)的Chromecast和Apple TV。

开发独立的流媒体服务的计划不断被推迟。贝尔克斯对HBO的文化很不适应,他向大家阐述自己的设想,并向他们解释,软件和制作电视剧不一样,软件是没有最后一集的。在微软,受尊重的是工程师。但是,正如女明星朱莉娅-路易斯-德雷福斯(Julia Louis-Dreyfus)所说,“HBO的文化是:艺术家得到全然的尊重。”一位观察家解释说,“对于HBO来说,创意就是力量。而科技是‘没必要的入侵’。”

突来的变数

去年6月,21世纪福克斯公司的董事长兼首席执行官鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)出价800亿美元收购时代华纳。默多克特别想要HBO,他认为HBO的潜力并未充分发挥出来。

知情人士说,在时代华纳,默多克的出价让大家直骂娘。时代华纳承受了很大的压力,因为默多克的出价在7月公布后,时代华纳的股价从71美元上涨到83美元,当他取消出价后,股价又下降到74美元。时代华纳必须向其股东证明,公司自有其发展策略。

一位消息人士透露,比克斯“想在公司里找到一个亮点”,这其中最有潜力的当属HBO的流媒体服务计划。但是当被问及默多克的出价是否导致他们加快了启动HBO Now时,比克斯和派柏均予以了否认。

派柏说,在默多克出价的时候,他已经在向老朋友吉米-艾欧文(Jimmy Iovine)打听状况了。派柏曾经在华纳音乐(Warner Music)帮艾欧文做过公关方面的活动。而艾欧文之前把自己的Beats耳机业务以30亿美元的价格出售给了苹果。所以派柏就问艾欧文,是否觉得苹果公司会有兴趣成为HBO Now的头号分发商。艾欧文毫不犹豫地说:“肯定会。”

派柏也找到时代华纳董事会成员保罗-沃切特(Paul Wachter),他曾作为投资银行家参与苹果和Beats交易。沃切特帮他联系了苹果的数字媒体负责人艾迪-库伊(Eddy Cue)。当库伊到纽约派柏的办公室与他见面时,派柏解释说他们需要一个分发商,HBO Now会在2015年春准备就绪。库伊很乐于和HBO达成这笔交易。

对双方来说,这都是一笔极为令人满意的交易。在流媒体电视的争夺战中,苹果一直是个落后者。而HBO正是苹果最喜欢的那种高大上的合作伙伴,和HBO联手有助于快速启动苹果电视。另一方面,对于HBO来说,这笔交易的意义远远不只是拥有了一个分发合作伙伴。苹果是世界上最有价值、最受人尊敬的公司,让HBO Now在苹果的平台上闪亮登场,会令它如虎添翼。此外,只为一个平台打造产品耗用的时间,显然比为几个平台打造产品少得多,这样一来,Now就可以提前推出,远远早于之前说的2016年底。

在10月中旬时代华纳的投资者大会之前,HBO和苹果签订了这个协议。宣布将推出大家期待已久的流媒体服务,这让股东和消费者都感到振奋。唯一对此不满的人,当然就是必须开发这个应用的工程师了。当贝尔克斯被告知最后期限大大提前时,他表示这无法做到,要么就提供的一个比较精简的产品——“我可以给你一辆没有车门的车,”贝尔克斯的朋友乔治奥-瓦兹尼(Giorgio Vanzini)描述说。瓦兹尼是前微软高管,目前是DirecTV的产品开发和集成高级副总裁。

当然, HBO的高管对此很不满意。在派柏办公室召开的会议通常气氛都比较随意,但现在却带有了一种“绝望感”。派柏对贝尔克斯的要求很明确:我们必须完成这事。于是贝尔克斯说,如果按照一个修正过的计划,他可以在春天做好一个版本。这个计划称为“毛伊岛项目”。于是纽约和西雅图的技术团队开始赶制应用,周末和晚上也需要加班。而与此同时,HBO的高管也在考虑其他方案。

策略转折

去年9月,HBO的网络分发执行副总裁谢丽-布兰德尔(Shelley Brindle)在一个会议上和职棒大联盟媒体公司(MLB Advanced Media)的一位高管聊了聊。这是美国职棒大联盟(MLB)下属的高科技公司,它有一个应用,可以把棒球比赛现场流媒体传输给全国各地的约350万用户,而且它也为索尼、ESPN和世界摔跤娱乐(World Wrestling Entertainment,下称WWE)组织提供服务。

特别令布兰德尔好奇的,是美国职棒大联盟为WWE提供的技术支持。虽然WWE与HBO在文化上是背道而驰的,但它也有一个巨大的内容库,有数以百万计的忠实粉丝希望观看这些内容。在短短五个月内,职棒大联盟媒体公司就为WWE设计出一个系统,支持数以百万计的人同时访问内容库。

“这不是概念性的东西,”布兰德尔笑着说。“他们已经做出来了,不是吗?”而且和其他喜欢跳票的高科技公司不同,职棒大联盟媒体公司按时完成项目是出了名的。“开幕日就是开幕日,”该公司首席技术官乔-因泽罗(Joe Inzerillo)说,“客户不会因为球棒没有准备好就把开幕日延后,所以我们习惯了在有限的时间内把东西做出来。”

职棒大联盟媒体公司的一位前高管说:“在公司内部,我们总是感觉有点夸下了海口,但每次也都会按时完成。开幕日前的最后一个月,我们总是在冲刺,没有人睡觉,所有的功能都能完成。”派柏本来希望从他自己的技术团队那里听到这样的话。

10月15日,派柏在时代华纳投资者大会上说,“大家想要看HBO,现在是时候为他们扫除一切障碍了。”他说,HBO将“与目前的合作伙伴合作。与新的合作伙伴探索新的模式。现在还有8000万家庭没有HBO,我们将尽一切手段来获得这些用户。”

布兰德尔说,HBO那些重要的付费电视合作伙伴,比如康卡斯特(Comcast),并没有提前从派柏那里听说消息。这些伙伴“没有表态。反应不好也不坏。”有线电视领域虽然充满恫吓和争斗,但是大家互相需要:内容公司需要有线电视运营商,有线电视运营商也需要顶尖的内容公司。所以大部分有线电视公司管住了自己的舌头,等着看HBO会推出怎样的惊喜。

11月上旬,派柏取消了“毛伊岛项目”,并让职棒大联盟媒体公司来为Now提供后端技术。“分发的世界每天都在变化,”职棒大联盟媒体公司的负责人鲍勃-鲍曼(Bob Bowman)说。“我们在400种不同的设备上提供职棒大联盟的内容。我理解HBO想自己来掌控技术方面的东西,但是这项投资非常巨大,不管谁来做都是这样。”

贝尔克斯曾雄心勃勃地想要“建立HBO自己的Netflix公司”,但HBO对其失去了信心。一位知情人士透露,全面实施他的计划将耗资9亿美元。一个和贝尔克斯比较熟的人坚称这个数字要予以具体分析,而且要真正与Netflix公司决一雌雄,唯一的方法就是舍得下血本。毕竟Netflix在流媒体领域的起步早了十年。无论如何,贝尔克斯进入HBO所图的宏伟愿景已经化为泡影。“毛伊岛项目”被取消的一个月后,他辞职了。

对于这个决定,派柏没有表现出任何伤心难过。把技术外包给MLB是一个策略转折,这让HBO回到了基本面上:它是一家内容公司,而不是一个技术公司(不过派柏仍然保留了西雅图的几乎整个工程团队,以便有更多选择)。“主要工作就是让主要工作成为主要工作。”派柏说。

HBO Now登场

3月9日,派柏在苹果公司的“Spring Forward”发布会上登台,正式发布了HBO Now。这一消息获得了热烈反响。但是派柏没有透露太多细节,只是宣布价格为每月14.99美元,上线日期是在4月12日之前。只要你有“宽带连接和一台苹果设备”,就可以使用HBO Now。派柏介绍《权利的游戏》新的预告片时,欢呼声变得更加响亮了。

但HBO Now的推出真的会改变局面吗?就算它的1.0版本使用流畅,提供了大量优质内容,但它和贝尔克斯的设想仍然相去甚远。如果Now真的表现不错,人们会把HBO和Netflix等量齐观。但是它无法把对手杀得落花流水。

不过, Now对于HBO来说肯定是前进了一大步。派柏高兴地谈到了Now对于那些有才华的人来说具有怎样的意义。它提供了“各种便捷性,你想做五个特别节目吗?把它放在HBO Now上”。他还说有一位名导演,已经制作了一系列三分钟长的影片,希望在数月长的时间中每天发布一个。派柏对他说:“没问题。”

上月有消息称,苹果正在与CBS、迪斯尼和福克斯谈判有关流媒体服务的协议。此外,据说苹果公司将与合作伙伴分享收视数据,而亚马逊和Netflix一直拒绝这么做。可见,即使推出Now并没有在实质上改变HBO的业务,它也在推动HBO和电视产业走向未来。

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