如何进行内容营销和用户获取:从零开始,如何塑造品牌?

Leo Widrich 是 Buffer 公司的联合创始人,他每天会发布 2-3 篇博客。他于 2011年1月加入公司,到4月份,他们的品牌就出现在100多篇博客上。9 个月的时间,他们公司就拥有了10万个注册用户。

人们向 Leo 询问他如何进行“内容营销”和“用户获取”,但是人们的问题忽略了背后的大格局。

在短短九个月的时间内,Leo 把 Buffer 变成了一个有意义的品牌。

品牌的重要性

如果你在人们的脑海里占据了一席之地,你就创造了品牌。

试想一下,为什么亚马逊如此令人着迷?因为它占据了我们大脑的一部分。每当我想购买产品时,我首先想到的就是亚马逊。我可以打开App,点击两下,两天后我就能在家见到产品了。

在早期,塑造品牌意味着你的网站有了直接的、非归属性的访客。这些访客来到你的网站是没有理由的,除非你占据了他们头脑中的一部分。他们有了想法之后,会直接来到你的网站。

从长期来看,这意味着你的品牌会不断传播。因为你在人们的头脑里占有一席之地,人们会考虑到你,这说明他们会和朋友讨论你的网站。

这就是品牌为什么如此重要的原因。品牌会让你得到真正的发展。

要想从零开始创建品牌,你需要做好两件事情:创新和重复。

创新

创新:一种新颖、原创或不同寻常的品质。

自1999年以来,37signals 就通过博客书写他们在做的事情,他们为什么要做这件事情,以及他们认为该如何发展他们的业务。公司刚创立时,不走寻常路,那时候人们不会分享自己是如何平衡创建产品和咨询之间的平衡的,也不会分享是如何对 SaaS 业务进行A/B测试的。

他们是 SaaS 行业的典型代表,通过分享、教育、帮助别人围绕他们的品牌进行创新。

在 KISSmetrics 早期,我们是这么定义品牌创新的:

如果营销分析类的内容质量高,并且有用,我们愿意同所有的人分享。

我们将品牌定义为有用,我们的 Twitter 账户旨在让营销人员学到更多的分析知识。一段时间后,我们 Twitter 上的粉丝数量超过20万,全部都是自然流量,没有花费一分钱。

Leo 是这样定义 Buffer 品牌的创新的:

如何在 Twitter 上做得更好,用不用 Buffer 会有很大不同。

随着时间的推移,他们在品牌中注入了更多的创意,采用科学的方法提高幸福感和生产力,采用激进的方式增强公司的透明度。他们能够保持创新,并让它延续。

创建品牌时,不能只谈创新。你必须将它落实到实处,并为人们开创一个全新的体验。

重复

为了在人们的脑海中占据一席之地,你需要经常出现在他们的头脑中,一直到他们记住你的品牌为止。你需要不断地重复。

“内容”是“内容营销”的关键:

内容可以是一则 tweet、一条 Facebook 状态、一篇博文或者其他所有可以重复产出并分发的内容。

内容的魅力在于它可以形成规模,可以消费单篇内容的人是无数的,内容被包装和生产的方式是无穷的。这种规模在于,通过重复性的内容形成品牌。

当 Leo 谈及他的博客策略时,他强调“注重数量而非质量”的重要性。

人们往往会高估品牌的实质,低估品牌的重复性。

Leo 将内容范围缩小,集中在如何在 Twitter 上做得更好。他将注意力集中在重复上,并写了150篇博文,这样就让 Buffer 成为使用 Twitter 的最佳方式方面的权威。

在Quick Sprout,我们通过联合创始人 Neil Patel 创建了一个品牌。我们把他的头像放在首页、博客的侧边栏、Twitter、个人网站,等等。所有这些重复性的事情给别人留下了深刻的印象,并深深地印在人们的脑海里。

从零开始,如何塑造品牌?

从零开始,如何塑造品牌?

从零开始,如何塑造品牌?

从零开始,如何塑造品牌?

利用重复的方法塑造品牌的更多案例

AdEspresso 在拍摄团队照片时,公司每个团队的成员都在喝咖啡。他们在 Facebook 和 Twitter 的个人页面都使用同样的头像。

用联合创始人Armando Biondi 的话说,是这种“低强度的频率塑造了品牌和自信”,公司每年的经常性收入从零提高到了100万美元。

从零开始,如何塑造品牌?

ReadMe 他们在公司网站上的任何区域都会放公司的猫头鹰吉祥物,所有社交网络的头像都是猫头鹰,与客户交流时也会出现猫头鹰,办公室中到处都是猫头鹰。公司里的人都觉得很好玩。

创始人 Greg Koberger 表示,这种重复意味着“我们的客户现在知道了Owlbert,但是更重要的是,客户知道我们的公司和之前有所不同了。”

从零开始,如何塑造品牌?

塑造品牌最好的方式,就是你

当你从零开始时,你就是最好的品牌。Jason Fried、Neil Patel 和 Leo Widrich 都从零开始塑造了自己的品牌和公司的品牌。

  • 创新是基于你创业的初心。
  • 重复是很简单的,因为你自己可以一遍一遍地做,不管是你自身,还是你自己的故事。人们喜欢听故事,他们也想听你为什么要创业。

当你这么做时,你会收获粉丝,那么你的品牌就会在人们的脑海里占据一席之地。通过重复和创新,你的影响力会越来越大。

当你还没有意识到时,人们已经从行动上表现出了对你和你的业务的兴趣。他们会想到你,讨论你,并和朋友分享你的产品。

塑造品牌不是向外分发带有公司 Logo 的免费物品,而是创造故事。你的产品和公司的存在是为了给客户做工作,帮忙他们成功。

如今,在 SaaS 行业有很多工具和产品。对于每一项工作都会有多种工具。最终,你的品牌就是让客户区别你的公司和产品的要素。在当今激烈的竞争环境中,如果你想成功,就应该更加关注品牌。

【作者 Hiten 是两家 SaaS 公司( Crazy Egg 和 KISSmetrics)的创始人,他在自己的博客中通过多个案例分析了从头开始塑造品牌的方法。】

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5 Responses

  1. 说道:

    微博营销最终是内容营销,内容策划:①符合用户口味:微博用户更关注有用和有趣的内容;②选择正确的载体:文案、图片、视频等多加利用;③去广告:想要用户关注,这个是必需的;④无私:多问自己给粉丝带来了什么,而不是急着从粉丝那获得什么。

  2. 中国梦说道:

    消费者是理智和情感的混合物,产品的物质卖点打动的是消费者的理智,但这还不够,还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销FromEMKT.com.cn的成功从人们的情感开始。 情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中,几乎每一次,心理作用大于头脑的作用,虽然消费者不承认,或者说他们往往没有意识到这一点。

  3. 爱烘干说道:

    直通车用来单品引流,钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫ROI(投入产出比)。我不知道最好的ROI能做到多少,我猜能做到1:4应该算很牛了,这就意味着广告费占到销售额的25%,加上包装丶邮费丶人工丶场地等其他费用,算它15%,这就意味着总费用是40%,如果再加上利润10%。倒算回去,就意味着产品的毛利率,不能低于50%,多少人能做到这一组漂亮的数字?

  4. 阳光牧说道:

    当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候,能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值,使不再那么特别的产品,成为一个有区别的高速成长的品牌产品,这是品牌附加价值的巨大作用。品牌之所以具有其独特性,除了它的产品品质和创新,还在于品牌背后精神的力量。

  5. 华与华董事长华杉:品牌就是用来出事的说道:

    要用经济学看品牌

    本文来自微信公众号“混沌研习社”(ID:dfscx2014),根据华杉(上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人)在混沌研习社的大课内容整理而成。

    互联网给我们带来了数不胜数的便利和惊喜,但也带来了信息的碎片化。在这个鸡汤盛行,“十天学会写作”、“三十天实现财务自由”等速成法成为热门文章的时代,我们没办法不感到焦虑。

    而在“抓住了用户,你就成功了一半”的互联网下半场,象征着企业门面的品牌显得至关重要。那么如何在知识焦虑时代成为品牌营销高手?

    6月3日,上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉来到混沌研习社讲堂,给我们分享了深度学习品牌和广告的理论知识。他认为只有深度学习,才能不焦虑。

    正文如下:
    在这个时代,只有深度学习,才能不焦虑。所以今天我们来深度学习一下品牌。

    深度学习就要从应用科学深入到基础科学。也就是说你既不能在品牌学上学品牌,也不能在广告学上学品牌,那用什么知识学品牌?要用经济学看品牌。

    华与华董事长华杉:品牌就是用来出事的

    用经济学看品牌:品牌失灵论、品牌成本论、品牌资本观

    关于品牌,我们结合经济学知识,总结出三个理论。

    品牌失灵论

    第一个理论是品牌失灵论。

    用博弈论的观点看品牌,品牌是一种重复博弈机制,就是企业创造重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。

    重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去风景区旅游消费,通常会遇到被宰的情况,因为商家知道你以后不会再来了,不存在对他的惩罚,所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

    什么叫重复博弈呢?举个例子,有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社,你听完课,觉得好你就再来,觉得不好就不会再来了,这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌,给消费者一个可以惩罚你的机会。

    大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的,为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈,顾客吃了就走,这就会导致某些无良加盟商不去把控质量,但是对于麦当劳总部来说,不管开到哪,都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

    品牌失灵论,是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的?品牌就是用来出事的。出事的时候,你买单,接受惩罚,则品牌有效;出事的时候,你不买单,找媒体、公关删帖,要把它都压下去,则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢?出事买单就好了,非常简单。

    但是中国人有一个毛病就是好面子,怕被批评。好像一被人说有错,就受不了。我看到很多老板都是这样,一看到自己公司出了一篇负面报道,着急的不行,觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人,其实又不是,干吗做圣人呢?

    古人的智慧叫君子自污。什么叫自污?如果你穿一身雪白,谁都想泼点脏水上去,给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水?自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的,当你有点毛病,别人就会对你更加宽容。

    去年西贝出了一个大新闻,有一个服务员在锅里面洗抹布,被拍了一张照片,上传到微博,引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了,发布声明说,已经调查了,确实有这个事情,已经整改并处罚服务员500元。

    我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的,为什么?因为西贝学的是日本丰田管理方式,丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工?因为如果员工犯了错就处罚他,大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误,这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚,有人犯了错,所有人都知道,只有老板不知道。

    果然过了没多久,西贝老板自己发了一条微博说,这个我问过了,是有这个事情,已经整改了,但是没有罚款500元这个事,西贝是不会处罚员工的。

    这事情说明什么,说明西贝已经成了最顶尖的品牌,所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢,其实这是我们的思维习惯,觉得被批评是一件很坏的事情。

    论语里说,“君子之过也,如日月之食焉,过也,人皆见;更也,人皆仰之”。意思是君子犯错的时候,像日食、月食一样,人人都看得到。改正了,就如日食月食阴影过去重新恢复光明,所有人都仰望着。

    当你有了正确的认识,你就知道怎么样去对待自己的品牌,就不会做危机公关了,出了事买单,承担事情后果就行了。

    品牌成本论

    第二个理论是品牌成本论。

    品牌是用来降低成本的,降低什么成本呢?第一是降低企业的营销成本,第二是降低顾客的选择成本,第三降低社会的监督成本。

    企业为什么能够存在?不是因为你想存在就能存在,是因为社会的需要。同样品牌能够成立,也不是因为你想要品牌就有品牌,是因为社会需要品牌。

    社会需要品牌来做什么?来降低监督成本。那怎么监督?一靠品牌管,二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了,所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大,监督成本越低。

    有人曾经问我一个问题。他说,华老师你说是单品牌战略好,还是多品牌战略好?我说,为什么问这个问题?他说,你看我有一个品牌一出事就完了,所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里,最好两个品牌,这个出事了还有另一个。

    我问他,你觉得一套房子好,还是两套房子好?这个人回答,肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题,要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢,怎么买两套房子?做事得有一个前提。

    那么这位想要有两个品牌的同志,他既希望获得品牌的好处,降低营销成本,又想避免品牌的坏处,抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的,只要你买单,认错,该怎么做就怎么做,因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候,社会对你的监督成本一定是最低的。

    那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢?意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好,只有一个硬指标,就是创意成本的高低。

    蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢?因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢?因为互联网时代对低成本的要求越来越高,实在是没时间废话了,实在没时间讲内涵了,只能直接牛逼了。

    “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,这个广告语成本就高了,因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号,你要看它的成本。

    品牌资产观

    最后一个是品牌资产观。

    企业经营主要就是两个视角,一个是成本,另一个就是投资。投资需要什么?形成资产。所以,我们现在来讲品牌资产观。

    什么叫品牌资产?能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资,都要形成资产,能形成资产我就做,不能形成资产我就不做,这样就能排除废动作。

    那么我们真正去打造一个品牌,到底是要打造什么?其实是要打造品牌资产。

    所以你看混沌研习社的资产是什么?混沌这两个字是资产,因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲?我来这儿讲有一个理由,他们说KK在这儿讲过,KK都讲过我也来讲吧。

    再举个例子。西贝的品牌资产是什么?首先,“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益,也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国,这些其实都是西贝的品牌资产。

    所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候,你要看你到底增加了哪些资产,或者在过去好的资产上,追加了哪些投资,除此之外都是废动作。

    很多时候我一听到企业说品牌升级,我就很害怕。因为他们一说升级的时候,往往就是要抛弃过去的资产,再搞点新的东西。为什么搞新东西?因为他焦虑。他焦虑什么?怕人家说他没干活,他就要搞新东西。

    对海底捞来说,服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷,他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅,你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了,服务这头翘的太高了。怎么办?我们是不是要把服务压下来?不是。我们要把产品宣传做上去,甚至也未必要做上去,服务突出不是挺好嘛。

    海底捞过去的logo不是资产,没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo,它是一个圆圈,里面是一个英文的Hi,H是大写的,i把它做成一个小辣椒,这就记住了,这就叫听觉设计。

    华与华董事长华杉:品牌就是用来出事的

    因为海底捞现在是一个全球企业,在日本、韩国、美国都开了饭店,你让人家去记海底捞,他很难记。那么用“H”加一个辣椒,代表中国火锅,可以降低品牌营销传播成本,同时也形成了海底捞新的品牌资产。

    如何深度学习广告?从基础学科开始

    刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学,然后是符号学,最后是原则学。

    刺激反射原理

    传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射?就是我给他一个刺激,他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

    《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到,给老板打报告的时候,不要给老板出对错题,你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择,选A还是选B。

    比如你想买一台电脑,你就不能打一个报告说,老板,我想买台电脑,你同意还是不同意?而是应该打一个报告说,我想买台电脑,买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

    对广告语来说,我们就要求一定要有行动句或者陈述句。

    比如 “今年过年不收礼,送礼只送脑白金”,这就是行动句,直接要求你行动。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活,厨邦酱油”既不是行动句,也不是陈述句,什么也没刺激,你就得不到反射,没有反射就等于白说了。

    华与华董事长华杉:品牌就是用来出事的

    传达率

    另外,传播的关键不在于播,而在于传。

    我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等,为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢?因为它不是本质。如果要评估传播效果,到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。

    除了“到达率”,其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播?这个传靠什么?就靠你设计一句话,这句话一定是他会用的话,让他去说给别人听。

    比如红牛的广告语“汽车要加油,我要喝红牛”,困了累了喝红牛,这就是一句消费者随时会想起来,甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛,喝了觉得不错就会推荐,这就成功了。成功了之后,品牌就提升了。

    后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”,自己还觉得很好,觉得有档次了,但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后,被另一个家伙捡起来了,他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”,销售20亿。

    你别总认为大家都记住你了,其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存,是因为惯性,但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

    顺口溜

    除了刺激反射和传播以外,广告的第三个关键词是“顺口溜”。

    在语言哲学上,顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么?语言学家研究《荷马史诗》,一百万多字,为什么都记得?研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话,车轱辘话,来来回回就那几句,大量的重复。

    我们很多人都想搞原创,我告诉你们在传播上永远不要搞原创,一定是用现成的东西。 广告词“我爱北京天安门正南50公里,河北固安产业新城”干吗好使?因为那是现成的。原创还有意义吗?没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验,它已经在人脑里存在了几万年。

    语言学家还发现一个惊人的秘密,他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗?但是只要你学会了押韵就不难。

    做顺口溜,一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛,而口语是眼睛能看,嘴巴能说,耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用,干吗只用眼睛呢?就为了显示出你有文化吗?只有没文化的人才会显示自己有文化,有文化的人都喜欢讲脏话。

    广告信号论

    广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。

    广告是企业给顾客发信号,信号必须贵,如果信号不贵则信号无效。太精辟了,刚才我说到了,广告除了要考虑到达率还要考虑传达率,现在还要再加上一个,就是疑似性。意思就是要耀武扬威,要有很大的排场。

    同样一句话,你把它放在中央电视台和贴在电线杆上,虽然都到达了,但效果一样吗?假如你做了一个新服装品牌,一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元?上中央电视台肯定值不了一万块,一看是低端品牌,还上中央电视台……

    我告诉大家答案,你就把店开在爱马仕和迪奥中间,随便什么牌子,你标一万,人家可以不买,绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发除这个很贵的信号,你就是花十个亿在中央电视台打广告,你也卖不了一万块,这就是广告的信号论。

    只有你建立品牌,消费者才上门来,这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌,你就一辈子被人凌迟割肉,就是这么简单。只有你认清这些本质,你才知道应该把钱花在哪儿。

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