你的内容营销策略根本不需要多么复杂:只需要有6个忠实的男仆

本文作者 Nick Westergaard 是网络市场营销机构 Brand Driven Digital 的首席品牌策略师,同时也在美国爱荷华大学蒂皮商学院教授品牌与营销学。

无论是在最近的数字营销趋势里,还是在一次行业活动的主题演讲中,如果我们想在线上的竞争中脱颖而出,就会一直被灌输 “内容为王” 以及 “务必要像出版商一样思考” 这些无往不胜的大道理。

听到这些,我们很容易点头附和,然后撸起袖子,准备一头扎进内容营销业务中大干一场。当然,一开始你会感觉非常棒,会忍不住放声大喊:“我们正在创造内容”!然后不停地发布博客、视频、播客、电子书以及大数据图标各种形式的内容。最后你发现有些事儿就在那摆着,并不是我们努力后的结果。根据内容营销协会最近的一项数据显示,88%的市场营销者都会使用内容营销手段,而 76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容。

但是有个问题:仅仅从内容的生产量来考虑是远远不够的。产量更多并不意味着更好,也不意味着能够超出预期效果。在如今内容生产水平不断飙升之际,内容营销协会的另一组数据可以说明些什么:仅有30%的 B2B市场营销者认为,公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了 8个百分点。这可能是因为,虽然我们正在生产比以往更多的内容,但真正掌握文件化(即证据充分的)内容营销策略的营销人员却在减少(今年32% VS 去年35%)。即使同样的研究一再显示,在几乎所有的内容营销领域,那些将自己的策略进行规范化的营销者,取得成功的几率更高。

总之,将一个被充分验证过的策略(documented strategy)运用到你的工作中,会帮你创建更加有效的营销内容。同时,内容策略也不需要被整得很复杂,因为根本没有必要。

为了能够说明我的观点,咱们需要回到英国诗人吉普林 1902年 创造的诗歌《大象的孩子》(The Elephant’ s Child)中寻找启发:

我有 6个忠实的男仆(我知道的所有事都是他们教的):

What(是什么)、Why(为什么)、When(什么时候)、How(怎么办)、Where(哪里)以及 Who(是谁)。

他们的名字分别是:What(是什么)、Why(为什么)、When(什么时候)、How(怎么办)、Where(哪里)以及 Who(是谁)。

我们也可以利用吉卜林的 “6 个男仆” 理论(也称为 5W1H 问题诊断法;此方法为头脑风暴法的一种,更注重挖掘问题而不是寻找答案)来起草一项内容策略。

尽管这 5 个 W 和 1 个 H 都值得我们注意,但将重点关注 Why、Who 以及 What 却可以建立牢固的基础。它们也可以帮助我们确认内容是否集 “企业效益最大化” 与 “用户识别” 于一体。

1.Why(为什么)—就像美国作家 SimonSinek 说的,我们不得不 “带着为什么出发”,即你做一件事情的理由。当这个说法运用到内容策略中时,“Why” 就是你的业务目标——你为什么正在这样做。没错,这就是优质内容创建过程中关于 “企业效益最大化” 的部分。

公司在发展过程中一般有 6 个业务目标——品牌创建、社区建设、公共关系、客户服务以及销售指标和潜在客户开发,而运用内容营销可以帮助我们实现 6 个业务目标中的一个。只是你现在,需任意选择其中一个作为一个定项(固定的 “锚”)的同时来回答吉卜林的其他问题。

2.Who(谁)——在 “企业效益最大化” 已经确认的情况下,我们现在需要确认生产的内容是可以被用户识别的,即是否满足用户需求。好内容必须能够解决用户的问题。

首先问问自己,哪些人是你正在服务的?在目标已经确认的情况下,请用最基本、最直接的方法来检验这个问题。还有,定位够明确吗?证据更充分吗?是否需要再深入一些?这些问题敲定后,再对 “他们是谁”“什么对他们很重要” 这些内容进行充实,方法包括定量统计以及关于定性消费心理的调查。

3.What—最后,基于你的业务目标及目标用户,你需要思考的是 “如何生产出能满足这两个条件的内容”。什么样的内容形式传播效果最好?这将上很大程度上影响用户心中的品牌形象。

此外,我们需要让那些与 “双标” 相符的内容策略更具焦点化。如果你将业务目标设定为 “品牌建设”,那么请忽略其他所有同行正在做的事情,只集中于一个问题:对你的品牌来说,什么是最好的,最有利的,最适合的?

这种流程看似简单,但却很少有营销者对自己做的事有这样简单而清晰的系统概念。Why(为什么)、Who(是谁)以及 What(怎么办)为你塑造策略框架提供了一个看似简单却无比牢固的基础。这个框架将会助你创造出同时满足用户与企业需求的合适内容。

好了,从这里开始,你可以利用吉卜林的其他 “男仆” 来更进一步充实自己的内容策略——When(这个发生了吗?频率是多少?),Where(在哪里发生的?内部还是外部?)以及 How(我们要把这个搞定吗?将如何衡量是否成功?)

如果想进行更加有效的内容营销,我们必须利用明晰的策略来斗智斗勇。当下没有人能够掌握无限的市场资源,也没有能力做到面面俱到(无论如何也不应该这样做),因为用户面对互联网的信息轰炸已经变得不知所措。如果继续在一片本来就喧嚣混乱的网络市场盲目地创建内容,除了不见成效外,也是一种对公司不负责任的表现。

总之,如果想生产更好的内容,就需要让营销手段更具有战略性,即使这可能意味着我们不再是高产。

【编译:宇多田 36氪】

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