顶级风投Greylock:如何打造一家数十亿美元估值的公司

Greylock 是美国顶尖的风险投资公司,自 2000年 以来,在所有上市的科技公司里,只有 5 加公司的市值超过 100 亿美元,而 Greylock 就投资了其中的 4 家,从这就可以看出 Greylock 的不同凡响。在本文中,Greylock 的 Sarah Tavel 分享了 Greylock 是如何利用 “参与层级理论” 来判断一家公司是否有潜力成长为有数十亿美元估值的公司的,这对想打造一家数十亿美元估值的公司的创业者同样具有借鉴意义。

首先简单介绍下本文作者 Sarah Tavel:她 2006年 加入风投公司 Bessemer,期间投过的项目包括 Convertro、Cornerstone OnDemand、MindBody 和 Yodle 等。2011年,在 Pinterest 还只有 5 个员工的时候,她联合领投了它的 A 轮,同时以产品经理的身份加入。2015年,她加入 Grelock 风投公司,这时 Pinterest 的月活用户已超过 1 亿。

对于创业者而言,想要打造一家能实现长久发展的数十亿美元估值的消费技术公司是非常困难的。而对于投资者来说,想预测哪家创业公司有潜力成长为能长久发展的巨无霸同样是非常困难的。从这两个角度来说,要辨别有这个潜力的公司需要将 “艺术” 和 “科学” 相结合进行判断才行,其中 “艺术” 是指了解产品如何运作的,而 “科学” 是指知道如何去进行衡量。归根到底,在一家公司发展的最早期阶段,你需要了解为了最大化利用和提高用户参与度,你的产品是如何设计开发的。

我认为用户参与是驱动产品的燃料。最好的产品都会利用这个燃料来推动产品和公司向前发展。

在 Nir Eyal 本周举办的 Habit Summit 峰会上,我分享了我用来评估我所投资的非交易性质的消费型公司的一个框架,我将这个框架称为 “参与层级理论”。这里包括三个层级:(1)增长参与用户;(2)留住用户;(3)实现良性循环,最终使自身永久发展。

随着公司沿着这个层级向上,他们的产品会越来越好,用户也越难离开,最终创造一个能够实现长久良性循环的产品。你们在思考自己的产品和确定产品路线图的时候,我鼓励大家也利用这个参与层级理论框架。

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在 Greylock,我们非常迷恋那种能打造能实现长久发展的估值数十亿美元公司。

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首先我们先看下 Greylock 的投资成绩。自 2000年 以来,在所有上市的科技公司里,只有 5 加公司的市值超过 100 亿美元,而 Greylock 就投资了其中的 4 家。以下就是我们投资的这 4 家目前估值超过 100 亿美元的大概情况。

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Facebook:Facebook 是 Mark Zuckerberg 于 2004年 在哈佛大学时创办的。2006年,Greylock 领投了 Facebook 的 B 轮融资,Facebook 当时有 700 万多的用户。到了 2016年,Facebook 在全球的用户超过 15 亿。

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LinkedIn:职业社交网络 LinkedIn 是 Reid Hoffman 和他的团队于 2002年 创办的。2004年,Greylock 领投了 LinkedIn 的 B 轮融资,LinkedIn 当时有 120 万用户。到了 2015年,LinkedIn 作为全球最大的职业社交网络,用户数已超过 4 亿。

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Airbnb:2008年,Airbnb 的最初版本 Airbedandbreakfast.com 网站正式上线。2010年,Greylock 参与了 Airbnb 的 A 轮融资。到了 2016年,挂在 Airbnb 的房源超过 200 万,已经为超过 6000 万租客提供过租房服务,规模已经超过全世界任何一家连锁酒店。

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接下来,一个大问题来了。你怎么才能知道一家创业公司是否有潜力成长成一家能够实现长久发展、估值数十亿美元的公司呢?

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Greylock 认为,要想对上面这个问题做出准确判断,这就需要 “艺术” 和 “科学” 的结合。“艺术” 是指你要弄清楚产品是如何运作的,“科学” 是指你要知道如何去进行衡量。

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公司所处的发展阶段非常重要。在创业公司越早期的时候,评估这家公司就需要越多 “艺术” 的部分;随着公司慢慢发展成熟,用于衡量的 “科学” 在其中扮演的角色就越来越重要。

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不过归根结底,最后还是需要归结为对用户参与度的了解。

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这就是我用来评估一下非交易性质的消费型公司的一个框架:“用户参与层级理论”,其中包括三个层级。层级一:增长参与用户;层级二:留住用户;层级三:实现良性循环,最终能使自身永久发展。这个理论和 Nir Eyal 的《上瘾》模型有一些相似之处,可以参考这篇文章:《Slack 是如何让用户上瘾的?看看背后的心理学分析》。

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层级一:增长参与用户

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硅谷的大部分公司都在专注于用户增长和 “增长黑客”。

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很多公司在早期有很好的用户增长。不过增长的形式是不一样的,例如,Snapchat 的增长波动频率比较大;Musical.ly 则是出现了一个时间段的爆发式增长(如上图所示)。

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然而这里真正重要的并不是用户增长的情况,而是那些完成产品核心操作动作的用户数增长情况。什么是产品的核心操作动作,举几个例子:

对于 Pinterest 而言:核心操作动作是将自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上;

对于 Snapchat 而言:核心操作动作发一个快照;

对于 Twitter 而言:核心操作动作是发一条推文;对于 YouTube 而言:核心操作动作是是上传一个视频。

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另一个问题来了:完成产品的核心操作动作可以规模化扩张给足够多的用户吗?背后的动机水平和能力决定了这个操作是否会发生。

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这个问题其实很难说。视频分享工具 Viddy 在 Facebook 推广后,用户实现了高速增长,但是完成核心操作的用户并没有实现同步增长(如上图所示)。

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再看看 Pinterest 的例子。2011年,Pinterest 的增长非常迅速,其中非常突出的现象有三个:(1)传递了非常清晰的价值;(2)实现了复合增长;(3)超过一半的用户每周都会在上面 Pin 图。

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层级二:留住用户

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现在已经获得了一定的用户,这很不错。接下来的问题是我们如何让留住用户,增加用户黏性。

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用户的留存情况非常重要。下面举个例子:A 公司:每个月能获取 500 万新用户,用户月留存率为 80%。B 公司:每个月能获取 250 万新用户,用户月留存率高达 95%。

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六个月后:

A 公司:每个月能获取 500 万新用户,用户月留存率为 80%。

B 公司:每个月能获取 250 万新用户,用户月留存率高达 95%。

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三年之后:

A 公司:每个月能获取 500 万新用户,用户月留存率为 80%。

B 公司:每个月能获取 250 万新用户,用户月留存率高达 95%。

这时,A 公司有 2500 万用户,而 B 公司已经有 4200 万用户了。

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你如何预测是否能留住获取的用户?对于这个问题,投资者最关心两个地方:(1)用户使用产品后能获得的 “日益增加的好处”;(2)用户一旦不使用这款产品后,便会遭受很大的 “累计损失”。

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日益增加的好处:你使用这款产品越多,这款产品会变得越来越好用。这主要是因为用户在使用的过程中会有意无意地将自己的越来越多的数据放在产品里,而产品背后的公司则会利用这些数据持续改善产品的用户体验。

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累计损失:你使用这款产品的时间越长,那么你停止使用这款产品后的损失就会越大。因为你已经非常依赖这款产品了,它已经成为你工作生活的一部分了,或者说它已经成为一款你在上面积累了很多价值的产品了。

下面就分别举几个例子说明这个问题吧:

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笔记应用 Evernote

  • Evernote 采用是免费增值服务模式,它就像是一个毒品商,先免费给你一点毒品尝尝,以此来让用户上瘾。
  • 你在 Evernote 上添加的笔记越多,Evernote 的价值对你来说就越大,你想离开它就越难。

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Pinterest

  • 你在上面 Pin 的图越多,你就会越来越依赖它,Pinterest 俨然已经成为了你的书签店,成为你身份的一个延伸。
  • 随着你 Pin 的图和关注的钉板越来越多,它便能提供越来越个性化的发现体验。

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另一方面呢

  • 很多匿名应用在 “层级一” 方面表现得很好,但在 “层级二” 上却失败了,例如 Yik Yak。
  • 相比之下,如果你以假名字注册 Twitter,它也是匿名的。不过它的身份是稳固的,使用 Twitter 既有 “日益增加的好处”:即新的关注者,同时也会有 “累计损失”,即你在你的身份上的持续投入。

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做个总结:那些在使用过程中有 “日益增加的好处”、放弃使用后会让用户遭受 “累计损失” 的产品,用户使用这款产品的时间越长,它为用户提供的价值就越大,这样用户的黏性就会越强。

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层级三:实现自身永久、良性发展。

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现在我么已经有日益增长的用户规模和很高的用户留存率了。接下来的问题是:现有用户的参与是否能为产品创造良性的循环。

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最强的良性循环是一个网络效应,以 Pinterest 为例:Pin 的用户越多—内容越多—越好的发现体验—pin 的用户越多—内容越多—越好的发现体验。

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不过也有其它形式的良性循环,例如:

  • 用户在 Pinterest 发现一个 Pin—将其分享给朋友—获取一个用户—用户在 Pinterest 发现一个 Pin—将其分享给朋友—获取一个用户。
  • 用户分享了一个 Pin—被分享的用户收到提醒—被分享的用户进入 Pinterest 查看—用户分享了一个 Pin—被分享的用户收到提醒—被分享的用户进入 Pinterest 查看。

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想要打造一个良性循环其实非常难,大部分产品其实并没有良性循环,尽管他们都在尝试。

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以 Evernote 为例:

  • Evernote 在层级一(获取用户)和层级二(留住用户)方面的表现都很好,但在层级三上就不行了。
  • Evernote 更多的是为用户带来价值,而不是打造一个良性循环。

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TinderTinder 其实是有一些良性循环。例如,一个人给另一个人发一条信息,这让另一个人去打开 Tinder 查看。然而,一旦双方成功约会,双方应该就不会再使用 Tinder 了,循环就此断了。

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良性循环是推动公司向前发展的重要动力。

需要衡量的最重要的指标:顶级风投Greylock:如何打造一家数十亿美元估值的公司

上面我们主要讨论了三件事:(1)增长用户;(2)留住用户;(3)实现良性循环。作为对比,投资者关注的分别是:(1)增长率,持续获取的新用户;(2)留存率;(2)实现自身永久良性发展。

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最终指标:队列表现

了解一个公司的最好的方法就是看它的队列表现:(1)每周完成核心操作动作的人数;(2)每周完成核心操作动作的活跃用户占全体用户的比例。

顶级风投Greylock:如何打造一家数十亿美元估值的公司列队表现:

增长:每一个用户列队的规模;

参与度:完成核心操作动作的用户比例;

留存:一段时间内的队列表现。

如果你能监测用户队列表现,你便能更好地向投资者展示你的 “参与层级”。一定记住,用户参与是打造一家数十亿美元市值的公司的关键。

【本文由36氪翻译于 medium.com】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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