马丁·吉尔:为何企业数字化转型大多失败

本文作者马丁·吉尔(Martin Gill)是Forrester Research首席分析师及副总裁。他专注于数字业务和渠道策略,负责了Forrester“数字业务转型战略”的制作。

为何企业数字化转型大多失败

氧分子网  4月2日报道

我曾说过,大部分企业的数字业务转型都将失败。这样的举措确实能带来一些效果,或许是一款新应用,或许是一个响应能力更好的网站,或许是一款能实现数字互联、可以被标榜为“物联网”的产品。然而现实情况是,大部分数字项目的领导者都没有意识到,在他们企业的内部,数字化能带来什么样的转型潜力。

以下是出现这种问题的原因,以及如何去解决这种问题。

领导力并不仅仅属于CEO

数字业务转型需要有目标,但这样的目标并非孤立存在。这需要将相对空洞的企业战略关联至可以落到实处的行动,例如调整网站的平台,或是对员工进行培训。近1/3的企业CEO告诉我们,数字战略是由他们亲自设定的。这被认为是一件好事:企业的掌门人将对数字战略亲自负责。

但实际上并非如此。只有21%的企业经理人表示,他们的CEO设定了明确的数字战略。在设定企业大的战略方向时,“多渠道”、“单一渠道”和“数字”等名词常常交叠在一起,而总是思考“我们是否是单一渠道?”这种问题并不会有太大的帮助。你更应该关注,客户希望你怎么做。可以看看eBay:eBay的设计专注于最重要的一件事,即用户想要什么。

数字业务并不仅仅是附属品

企业领导者常常不会将数字业务视为中心,因为以往数字业务也不曾成为过中心。然而目前,你的客户、你的产品、你的业务运营,以及你的竞争对手从本质上来看都已经数字化。

有74%的企业经理人表示,他们的公司制定了数字战略,但只有15%的人认为,他们的公司具备能力去执行这样的战略。以零碎的方式给现有业务附加数字渠道或数字方法远远不够。

请不要再思考,如何制定单独的数字战略,而是去想想如何将你的企业战略数字化。来看看Airbnb和Uber等为数字时代而设计的公司。它们的商业模式从本质上来看就是移动化和社交化的。它们所提供的并不仅仅是优秀的数字体验,同时也在努力实现更优秀的数字化运营,并通过拓展的生态系统去扩大规模。不过,只有30%的企业经理人认为,数字化将变革他们的业务运营。原因何在?这是由于对他们来说,数字化等同于应用和Apple Watch智能手表。他们错失了眼前真正的转型机会。

以往的技术经验无法预测数字业务的成功

以往的技术管理流程束缚了变革能力。你还坚持着过时的项目审批流程;你的设计和开发方式还依赖于大量的需求文档,但这些文档在代码编写过程中早已滞后;你仍采用半年发布一次的开发周期,但在这一过程中你和竞争对手的差距越拉越大。

业务的数字化意味着你的商业模式、用户体验和技术设计将更紧密的结合在一起。因此,你必须改变平台未来的设计、开发和发布方式。

如果你认为,“我们并非创业公司,我们做不到这一点”,那么是完全错误的。可以看看已经大规模数字化的公司,例如PayPal、Netflix和Spotify,这些公司已经挑战了你的观念。尽管从表面上还不容易看到,但这些公司已经在变革古老的系统和思想,开始进行自我转型。你会面对文化的挑战,仅仅部署一些新技术并不是真正的答案。

你认为你知道全部答案?

客户总是对的,这已成为一句老生常谈。那么,为何如此多的企业负责人认为,他们自己知道全部的答案?为何只有41%的公司会去衡量一些指标,例如“推广者净得分”?为何只有11%的公司能系统而有力地使用这些指标去指导投资决策?

企业经理人有着自己喜欢的项目,在技术管理过程中也会有一定的倾向性,而技术团队通常基于供应商、以往的经验,以及“是否酷”等因素来进行决策。傲慢的态度、企业政治,以及缺乏对客户真正的了解导致企业无法快速行动。因此,当一家银行开始研究如何迅速交付产品,如何进行以客户为中心的创新时,我们都可以从中学到一些东西。

西班牙CaixaBank银行通过开放的创新去获得创意,优先执行能客户带来价值的创新,并给数字团队充足的资源和自主权,使他们可以开发自己的项目。那么效果如何?该银行已经实现了系统化的创新,并持续向用户交付全新的,或是经过优化的数字服务。

数字化发展正在改写商业的规则。对媒体等行业来说,这样的变化正在发生。对公用事业和制药等行业来说,这样的变化即将到来。没有任何行业能够幸免。你需要清楚,这样的趋势何时会对你产生影响,以及你要如何去应对。

好消息在于,大部分企业的高层执行委员会都已看到了同时而来的机会和威胁。而坏消息在于,大部分高管团队并不清楚要如何去做。在Forrester,在过去18个月与企业的“C字头”高管的对话中,我们已经看到了转变。

以往,我们常常会遇到这样的问题:“数字革命是否会威胁我们的业务?”而目前,更常见的问题甚至已不再是“我们应当怎么做?”而是“我们如何加快变革的速度?”我将在TNW欧洲大会的主题演讲中介绍我的观点。我们已经与数十家公司合作,破解数字战略的密码,而一个普遍的经验已呼之欲出:

对组织而言,以往规划及管理大规模变革的方式已不再适应它们的目标。

我们需要全新的方式。这是一种可迭代、以客户为中心、敏捷的方式。这样的方式可以融合你的数字战略,很容易被所有利益相关方理解,具有吸引力,并且能对我们难以回避的变革做出积极响应。(李玮翻译)

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