我看十大垂直O2O之一:“外卖中的唯品会”有戏么?

【引言与辩解】

本周一,我在著名的英国《金融时报》中文网专栏上发了一篇深度:《O2O寒冬将至:谁能剩者为王?》。在业内引起了一些反响,不少人指责我“唱衰O2O,不配叫‘互联网信徒’(我的微博ID)”,呵呵。

太多人看文章只看一半!我的看法很清晰而坚定:O2O正在发生类似2012年电商寒冬那样的集体大调整,一个健康的市场,必然会自发调整。而且正如2014年阿里巴巴、京东、聚美先后风光上市一样,O2O企业的上市高潮也就在两三年内。

简而言之,O2O是一个人连接(本地生活)服务的万亿市场,在概念满天飞的互联网行业是一次伟大的革命。泡沫过去,裸泳的垃圾O2O项目必然会大批死掉,那些靠谱的优质O2O项目会成为大赢家!因此,即便在VC们大幅收缩对O2O投资的背景下,依然有许多优质的O2O项目获得了融资,并且发展迅猛。

在这里,我不打算探讨大家已经耳熟能详的平台级O2O公司如美团、点评、滴滴、58等,也不想探讨已经信息过剩的中生代饿了么、河狸家、e代驾、e袋洗等,而是把目光转向十个有明星相的新兴O2O公司。由于篇幅所限,只能一篇篇谈,感兴趣的朋友请关注后续。

【外卖O2O仍有细分品类蓝海】

开篇第一发,谈谈外卖O2O。估计写这个方向,许多人会大喝一声:外卖O2O都红海了,美团、饿了么撕逼不已,百度外卖甚至独立融资了2.5亿美元,还有到家美食会等等,还有个毛机会啊?

还真有,那就是轻食O2O,在巨头林立的外卖O2O中独辟蹊径。衣食住行,民以食为天,吃喝本来就是最高频的生活服务,妥妥的刚需+高频,足以触发多种本地生活服务。对BAT等巨头来说,外卖O2O足以打通ID、支付整个闭环,想象空间很大。这正是外卖O2O长期血战,但谁也不肯放弃的深刻背景。

但是,大家主要做的都是正餐,下午茶和轻食这个重要SKU被忽视了。其实,下午茶外卖是一个一直存在的小众高频的外卖领域。现在各大外卖平台拼快餐,低端外卖市场竞争激烈,甚至已经烧钱补贴到早餐领域了。

但是近期我发现,还有一个O2O餐饮外卖的蓝海市场——下午茶&糖水,而这个类别有一家小而美的公司“楼下100”,已经在这个领域深耕了足足两年多了!再一查资料,就在7月份,楼下100获得8000万人民币A轮融资,由竞技创投领投,行业资源方跟投。

眼光真毒。

【楼下100的三大招】

研究了一下,我粗略认为楼下100有三大招:

首先,做“重”!即自建冷链物流和精致的用户购买体验。无论是注重造型完美的蛋糕,还是对温控有高要求的冷品、热品,楼下100的冷链物流都能“快、准、稳”的完成配送。我多次说过,O2O的本质其实是O&O,线上不与线下深度融合根本没戏,重是移动互联网时代最大的秘密。

其次,不补贴屌丝,而是锁定中高端市场。在很多外卖O2O烧钱促销拉客户买流量的时候,楼下100专注的下午茶外卖可以用“情怀”撬动白领中高端市场。宁可不要免费、买赠来的一次性用户!楼下100的用户大多是情投意合的长情、高质客户,这一点也可以从其客单价、增长率、复购率等数据来体现。

第三,重度垂直,建立一整套强大的运营壁垒。我认为,所谓“重度垂直”,就是专注于一个垂直市场,通过线上和线下的深度融合,在细分领域做透有限用户,重度运营,从而建立起竞争壁垒。譬如,因为产品特性和白领用户群的消费升级需求,楼下100就在页面、设计、包装、品牌内容传播方面也都非常注重精致的格调与品味,可以说是下午茶领域重度垂直的代表。

大家都想大而全,往往小而美更快。

【外卖O2O中的唯品会模式】

外卖O2O有一点像竞争激烈的电商。

我认为,每一个线下成功的零售业态都有对应的线上模式。线上的商业街是阿里巴巴,卖流量。线上的沃尔玛是京东,卖东西。线上的奥特莱斯就是唯品会,时尚特卖。每一个模式都能取得极大的商业成功,只要别乱折腾、执行到位。

对照电商模式,餐饮外卖现在有四种类型。淘宝模式: 美团、饿了么。京东模式: 到家美食会。唯品会模式: 楼下100。电商自有品牌(阿芙精油)模式:叫只鸭子、甜心摇滚沙拉。

目前各大外卖O2O平台,都有不主推的下午茶或糖水甜品的入口,这说明了两个问题,一 这部分的需求是一直存在的,但是现在高频的快餐竞争过于激烈,大平台无暇顾及。二 糖水甜品的配送要求较高,所以卖的品牌和楼下100还是存在差异。

打听了一下楼下100的主要关键数据(订单增长情况,复购率、客单价等),足可以证明下午茶领域是小众高频的刚需。而且下午茶是一个重服务、重体验、重品牌,明显不同于其他外卖品类的细分领域。

【结束语】

诛心一点说,其实不少中国人并不“真的相信”(True believe,马云语)外卖O2O,“不敢相信”市场会这么大。

这就像在电商领域,正是三大模式分别成就了阿里巴巴、京东、唯品会三大电商巨头!他们全部排名中国上市互联网公司市值前六强,占据了半壁江山。

外卖O2O的市场很大,否则不会有这么多资金和创业者涌入,每个模式的领头羊都有很大机会。未必像电商那么大,但也绝对不会小,互联网从来都是打破人们传统想象力的。

只要心够决。(文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong)

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