电商得这么玩粉丝经济:唯品会会员破亿的秘密

这是一个粉丝经济的年代。

我认为,所谓粉丝经济,就是企业或个人通过自身的有形产品和无形品牌,聚合大量忠实用户,从而形成了以庞大“粉丝”为基石的商业价值链。国外的粉丝经济标杆,是伟大的乔布斯创办的苹果,国内企业这几年应该是当红炸子鸡小米。

文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong

作为新经济的代表领域之一,粉丝经济在电商领域大放异彩。本质上看,小米就是一个“社群电商”公司(详见我之前的社群文章)。但电商玩粉丝经济玩得好的不止小米一家,唯品会是另外一个例子。

日前,一个并不张扬的消息引起了我的注意:唯品会的注册会员数正式突破一亿大关,新会员数也保持高速增长态势。今天深受读者欢迎的《电商酷评》系列就来简单八一下。

【正品低价,将特卖做到极致】

在中国互联网,“极致”一词红得发紫,因为它揭示了企业成功的秘密。唯品会之所以凭借在国内开创品牌特卖模式而稳居国内电商前列,会员轻松突破1亿,核心原因正在于唯品会将特卖做到了极致。

一路走来,唯品会从早期的奢侈品特卖迅速转型做大众名品特卖,从服装尾货特卖转型到不断增加新品、专供品比例,扩充商品品类。其实在创立之初,唯品会便抓住了用户既要品质又要实惠的真实刚需,成功开辟了独特新颖的正品特卖模式——精选品牌、深度折扣、限时抢购,将正品和低价进行到底!让广大用户在抢购中享受到“网上逛街”的实惠和惊喜,非常好地满足了用户需求。

反观“粉丝经济”,其中很重要的一环就是用户口碑。唯品会特卖的正品、低价等优势,自然也成为了在用户中口碑引爆的基础。从品牌合作上看,唯品会目前已经将合作品牌扩大到13000多个,涉及服饰、美妆、母婴、居家、食品等全品类的品牌正品,旗下1000多个买手更实时地在为用户精选优质产品。

在正品保证方面,唯品会直接与品牌方及授权经销商合作,确保正品、深度折扣。同时,唯品会本身就拥有多项专业质检,外部还携手中国太平洋财产保险股份有限公司,为每一份商品投保正品保险。

这一系列组合拳让唯品会的“正品”和“低价”深入人心,从而拉动会员总数的持续增长。也正因为做到了极致,其他看到特卖模式潜力的后来者没有任何人能够撼动唯品会的优势。

【限时抢购,让购物更有乐趣】

西方有一句著名的谚语值得深思:有趣必有益。

以唯品会来说,其独有的“限时抢购”正是吸引用户的一大乐趣。每天上午10点、晚上8点,唯品会准时上新,每天上新超过100个品牌,覆盖男女鞋服、美妆护肤、亲子母婴、居家数码等全品类,折扣低至一折起。每个品牌的特卖档期往往只有3至5天,让用户处于超值价抢购大品牌的兴奋和乐趣中。为了增加这种逛街抢购的乐趣,唯品会还大大提高了当季新品、首发商品的比例,让用户逛的时候可以发现更多惊喜。

“我们带给用户的是冲动消费。经过研究我们发现,越来越多的女孩子不是因为需要才购买,而是因为喜欢才购买。” 唯品会副总裁冯佳路曾坦言。这段话,印证了唯品会对女性粉丝购物心理的深度理解。

在市场调研时许多用户表示:其实是因为在唯品会抢到东西有一种“满足感”,所以每天都想去看看。写到此处不得不暗笑一声,啊,你们有趣的人类。

还有一点很重要,那就是必须对会员真正重视与关怀,这也是唯品会拥有过亿忠实会员的重要原因。还记得唯品会巨资购买域名一事吗?为了表达对会员的尊重,唯品会花费巨资购买了域名vip.com,让每个会员都有VIP的感觉去年唯品会六周年庆,更直接向忠实会员赠送股票,真诚与会员一同分享企业成长的喜悦!这份诚意,中国互联网没几个公司做得到。

另外,唯品会还设有专门的会员俱乐部,各种免费试用、抽奖、生日贺礼、专属优惠券等专属活动让人目不暇接。难怪许多女性粉丝说:“成为唯品会会员是一件幸福感满满的事情。”

【一亿会员不是终点,特卖依然潜力很大】

一亿会员是什么概念?打个比方,一亿人比整个德国人口还多出2000万,大约相当于英国+法国的总人口。

更重要的是,唯品会的一亿注册会员网罗了大量高净值人群,其消费能力让人期待。数据显示,其会员多以教师、公务员等都市白领群体为主,她们收入较高,空余时间较多,并且是懂得追求更高生活品质的中高端人群。

据统计,唯品会会员呈现出高活跃度、高忠诚度、高消费水平以及高速增长的“四高”特点。这与天天上新、无忧售后、一线大牌的特卖优势有关。互联网权威数据分析机构信诺数据(TrustData)近期的报告显示,唯品会会员在唯品会平台逗留时间较长,日忠实访问者比例高居行业第二位。

这样级别的会员数量和质量,自然对品牌商有着天然的吸引力。试想,通过与唯品会合作即可以实现将品牌信息传递给1亿注册会员,并可以直接拉动购买。

据悉,唯品会将推出“OXO”模式,与品牌商分享会员大数据,实现线上线下联动,精确制导用户。这样的模式必将刺激唯品会合作品牌商的新一轮增长,而这又将进一步拉动唯品会新用户的增长。从而步入一个良性循环。

【结束语】

互联网的商业模式就是先圈用户,“粉丝经济”则是圈真用户、铁杆用户。某种程度上看,粉丝的数量和质量在一定程度上决定了企业未来的发展潜力。这一点,互联网,尤其是电商企业,感受最为明显。

中国的电商市场目前正处于黄金发展期,谁能锁定中国最有潜力的消费人群,谁就将在未来的发展中占据主动地位。唯品会其实是“粉丝经济”的大赢家之一。最近,唯品会就以382.98亿元的品牌价值入选了第九届“中国最有价值品牌500强”,在国内电商领域位列品牌价值前三。

当然,从投资角度看,会员数突破一亿对唯品会的意义还在于未来的发展潜力。只要唯品会不断开发一亿注册会员的消费潜力,对保持业绩与会员继续增长就有雄厚的基础。

手中有粉丝,未来不用愁。希望下一个粉丝经济案例是你,欢迎推荐、自荐。

 

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