美团的赌局:博一个万亿市场

两年前的年会上,王兴说过,美团的目标是,2015 年要达到全年 1000 亿的交易额,更远期的目标是,在 2020 年之前要达到 1 万亿的交易额。

这看起来颇像一个和自己打的赌,赢则是万亿市场,败则摧枯拉朽。而给这场赌局增添底气的是,一来,如果美团最后能拥抱万亿市场,那么回头来看,现在花在补贴上的金额看起来就会很少;其次,在足够大的市场里,资本所能投注的潜力是无限的,但资本只投资资金使用效率高的公司。

那么,美团目标的万亿市场是什么?对于盈利、对于烧钱,美团的高管们都怎么看?可以看下面的文字。

上周,美团正在进行 10 亿美元融资的消息流传开来。

一周后的昨天,美团特意召开媒体沟通会,一来公布过去半年所取得的成绩,二来希望通过沟通让传言不攻自破。而一开场,美团一众高管就先交出了一份成绩单:

  • 2015 年上半年美团完成交易额 470 亿,比去年全年的 460 亿还多出十亿,较去年同期增长超过 190% ;
  • 团购市场份额超过 62%;
  • 年度活跃买家数 1.3 亿,合作商户达到 160 万;
  • 覆盖城市 1111 个,在全国城市的业务覆盖度超过 95 %,最后一个覆盖的地级市是拉萨。

虽然以半年时间就做到了去年一整年的交易额,这个数字在常人看来都会略显讶异,但王兴说,470 亿这个数字,相比吃喝玩乐的大市场,还只是一个很小的数字。这个成绩单并不能让美团满足,未来的美团,要拥抱的是整个吃喝玩乐的万亿市场。

而从“团购”到“吃喝玩乐的大平台”,美团说的已经不是当初的故事了。在王兴看来,“团购”这个词本身的含义也在过去几年来发生了很大的变化——它不再指那种一群人一起聚单从而获得购买优惠的形态,而是用户在手机上看到一个商户有某个菜品,于是他可以下单支付,然后到店消费。

“所以团购这个词,越来越成为年轻人通过互联网和手机去获取吃喝玩乐的方式”。王兴说。

换言之,虽然过去以“图便宜”的需求点切入,可能只能获取中国 6.49 亿网民中的一部分人,但是直接通过手机去购买日常生活中的消费所需,则是直面这 6.49 亿人的每日消费需求,走向一个更宽广的万亿市场。

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当然,要拥抱一个万亿市场,依靠一个团购的 app 肯定是不够的。“吃喝玩乐”听起来连贯,实则面向的是经验很不相同的垂直行业,需要一一耕耘。因此美团在团购产品外,还延伸出猫眼电影、美团酒店、美团外卖三个垂直产品。

而上面这张图,则是这三个产品如何协同联动的很好解释——如果用户的消费场景以每日来分割的话,那么其周一到周五最大的日常需求就是“吃饭”,这个需求由美团原本到店的团购业务,以及后来延伸出的不到店的美团外卖业务来满足。而从周五晚上开始,用户的娱乐休闲需求,则由猫眼电影、美团酒店(包含本地酒店以及周边游产品)来满足。

如此一来,美团的主 app 及其三个垂直产品就覆盖了一个用户一周生活的典型消费场景——而这些场景的特点是:都高频,且市场规模庞大。

可是,美团通过团购切入一个高频且庞大的市场之后,如何找到盈利点是必须回答的问题。而从现有几款产品的发展脉络来看,高频切低频,找到高净值用户,或许是主要路径。

比如美团外卖覆盖了校园市场之后,现在也开始自建配送队伍,打造“美团配送”,切入用户净值更高、客单价更高的白领市场。美团酒店也在依靠本地酒店需求获取大量用户之后,开始思考如何从高频的本地需求向偏低频的异地需求覆盖,满足周边游和休闲度假的需求。

不过,即使“ T 型战略”逻辑上是从团购走向吃喝玩乐平台的通路,其每个细分领域却也受到独立产品的冲击。比如外卖领域有个强劲的对手饿了么,而美团外卖接下来要覆盖的果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送,又和京东到家直接竞争,前几天,百度又说要投资糯米 200 亿发力 O2O 市场——看起来,持续大量投入补贴的烧钱大战将旷日持久。

也有人担心这一点,问起王兴,美团已经烧了多少钱?资金还可以烧多久?

王慧文回答了这个问题,他说,在做外卖之前,他花了一点时间去学习了一下人类史上的烧钱商业大战。过去的做法是值得借鉴的,而以往在这种市场上取得成功的企业有几个特点:

第一是不管是价格战还是烧钱会给成本和融资带来很大的压力,绝对不会因为这个压力扭曲了或者导致了忽视消费者体验;

第二是在同样的竞争的过程中,不同家的烧钱效率是不一样的,过程中自己烧多少钱只有自己知道,但对方烧多少钱是不知道的,所以因为不知道就不能作为依据。随着市场的烧钱竞争加剧之后,实际上大家的花钱效率就发生很大的变化;

第三,只要有烧钱就会有刷单,不仅在互联网有,在上游也有。在美国曾经有一个烧钱大战,在我看到的资料里面,当时比较极端的情况是 Paypal 把坏账率控制在 1% 的时候,同行有坏账率达到 25% ,这些事情在有一天考核经营指标的时候都会暴露出来;

还有一点,如果你处于一个足够大的市场,资本市场的潜力是无限的,但是资本市场只会给那些花钱效率更高的公司,给出更高的估值,投入更多的钱。所以,团队的努力和获得消费的体验,花钱的效率决定了最后在资本市场上的溢价,反过来导致了融资的能力。

所以如果把这件事情再扯远一点,不知道有多少人还对 eBay 跟淘宝大战有印象? “其实我根本不觉得我们烧钱,我觉得我们非常明智,有一天回头来看,大家会觉得我们花的不多。”王慧文说。

看上去,在万亿市场的前景面前,美团显得颇有自信,如果有一天真的赌赢,那眼下看起来高额的赌注,就变得不值一提。而王兴似乎很早就把目标放在了那里,就如他在今年年会上所说的那样:

“ 2013 年的年会,我们提出了一个新的目标,2015 年要达到全年 1000 亿的交易额,更远期的目标是,在2020年之前要达到1万亿的交易额。我认为美团所在的生活服务业和互联网结合得非常紧密,是一个万亿的市场。”

最后,当被问及上周由 WSJ 流传出的美团 10 亿美元融资消息时,王兴说,“那个是网上的消息,是未经证实的消息,也是没有发生的消息。”

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文/苑伶 36kr

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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