李光斗:跨境电商正让中国制造走向“空心化”

如果中国的中产阶级各种生活用品都海淘,中国制造将进一步空心化,中国人的生活方式也将面临一场改变。

文/李光斗 品牌战略专家

波士顿龙虾来了,在淘宝上卖得正欢,团购一开单就达到2800只。在上海市民“忘乎所以”地享受着这场波士顿龙虾盛宴的同时,殊不知其背后隐藏的种种变革的信号。

2005年,一个美国记者在《基督教科学箴言报》发表了《离开中国制造的一年》,文章详细叙述了MadeInChina如何大规模进入美国市场,如果离开中国制造的产品,美国人的生活苦不堪言……文章发表后,在美国本土引起巨大反响,加深了美国人对美国制造的忧虑,以至于引发后来奥巴马政府重振美国制造的计划。

如今十年过去了,中国经济一日千里,花旗银行一项研究表明,五年后中国新富阶层总资产是美国的两倍。但是中国新富阶层在赢得巨大财富的同时,却失去了对中国本土制造的信心。新富人群从奢侈品开始,如今已转向到连日用消费品都要选用进口货。如果说上一个十年阿里巴巴成功地把中国廉价商品卖到了全世界,如今海淘一族从婴儿奶粉、牛奶、水果到洗发水、面膜、服装等吃喝拉撒睡的所有产品都将从国外进口,海淘正大规模的向普通大众消费群体迈进。新西兰和澳大利亚的奶粉,日本、韩国的儿童零食,德国的厨具等等,都吸引了大批的中国消费者。因此不难看出海淘正在改变中国人的生活方式。

海淘与出境消费不同,随着跨境电商的兴起,给广大消费者带来了另一种购买海外商品的途径,通过互联网检索海外商品信息,随时都能在境外购物网站上下单,由海外购物网站通过国际快递发货,或是由转运公司代收货物再转寄回国内,坐在家里就能买到海外的产品。利用跨境电商,“海淘客”们一方面不想在国内专柜购买价格昂贵的进口商品,另一方面又想拥有高品质的生活,更重要的一点是对国内商品质量的不信任,这促使人们纷纷转向海淘。

《2014年中国国际收支报告》显示:2014年全年“海淘”支出超过15亿美元。受国内网络购物活动影响以及在某些西方国家节日时间进行打折促销活动中,我国个人跨境网购支出在此期间表现尤为活跃,尤其在11月、12月海淘支出连续超过2亿美元。随着境外大型零售网站与我国支付机构的对接,2014年跨境网购支出金额逐月增长,海淘客不断增多,坐在家里就可以“拯救”全球消费市场。

2015年马云去了新西兰过春节,虽说已不是第一次,但与上次相比,马云这次去新西兰游山玩水的成分明显减少。新西兰最有名的乌龙茶园,还有其他几个大型牧场已被证实马云进行了实地考察,这不由得引起了人们对马云进军新西兰农牧业的种种猜想。新西兰自然环境卓越,是一个名副其实的农牧业大国,牛羊肉、奶粉等高品质,高水准的农牧产品深受中国消费者青睐。最近几年,来自中国的乳企也在新西兰买地建厂,显然都是看好了新西兰农牧业的投资前景。早前就有传言称:马云旗下的基金参与了伊利股份的海外投资项目。哪里有需求哪里就有市场,在各类食品安全事件频发,雾霾严重,海淘盛行的当下一向主张“天下没有难做的生意”的马云要把国外的生鲜产品引进到国内也不足为奇。

海淘现象跟中国制造业出现的危机或许有着千丝万缕的联系。

这些年因为中国游客境外扫货而导致物品脱销、断货的声音不绝于耳。日本统计数据显示,去年中国大陆游客赴日总数超过了240万人次,较上一年度增加了83%,增长了近百万人,达到历史新高,而且每人平均消费7000余元,比其他外国人高近3000元。中国人的消费能力世界人民有目共睹,恰有一种把国外的水和空气也搬到国内的架势。

据美国quartz新闻网站报道,2015年春节期间,许多中国游客赴日疯抢“智能马桶盖”,拿回家后却发现不少产品实为中国生产。这是中国制造的尴尬处境,就连国外的一些网民也调戏“中国制造”不行,但出门购买“MadeinChina”的商品已经越来越多。因为即使是中国制造,中国游客也多认为在国外买到的产品,质量更加让人放心。

一位杭州的王先生在网上发布了一则微博称,其在旅游时发现,日本大阪销售的一款智能马桶盖产地竟然是杭州下沙,不由得发表感慨“兜了一大圈,买到的居然是自家门前生产的东西,名副其实的当了一次人肉搬运工啊”。而事实上,中国人蜂拥日本购买的马桶盖一点也不便宜,售价在2000元人民币左右,比国内的高出一大截。在谈到中国对外依存度过高时一位领导人曾经幽默地说:“现在中国人买什么,什么就贵;中国人卖什么,什么就便宜。” 有人说:中国游客是“会走路的钱包”,在海外,因为购买力惊人,中国游客成了“土豪”的象征。

如今,跨境电商的兴起将对中国制造产生深远影响。如果中国的中产阶级连“吃喝拉撒睡”的各种生活用品都用海淘从海外购买,中国的制造业将进一步空心化,中国人的生活方式也将面临一场改变。

 

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  1. 电商江湖的故事是围绕人与商品的连接展开的。在国内,阿里是主导,而在国际市场,亚马逊是绝对的标杆。

    前几天看到亚马逊出具的“2017跨境网购趋势报告”,不禁感慨,消费升级真的是一个属于年轻人的主场。他们不仅相对拥有更高的品牌意识、更轻松的财务状况,更重要的是,有着更强的好奇心和更自如地使用国际化渠道的能力,而后者才是最核心的产业驱动力。

    亚马逊作为世界级的标杆电商,对中国消费者的跨境购物行为数据进行了广泛的收集和调研,年轻人对待跨境电商的态度究竟如何,怎样才能把跨境电商做深做透?今天我们就从这份报告说起。

    【需求决定产品:年轻化带来的电商新机会】

    从报告中,能明显看到的是,跨境电商的核心消费群体是80、90后。一方面是他们能够很熟练地通过网络触达感兴趣物品的购买渠道,比如海外品牌官网或亚马逊海外购平台等,这是其他年龄层所不具备的好奇心和技能优势。

    另一方面,他们中的大多数都是在互联网的信息滋养中成长起来的,有着追求高品质生活的愿望和基本经济能力,亚马逊自然首当其冲成为他们了解海外商品讯息的第一站。

    作为科技自媒体,同时常年为传统企业进行转型培训和早期互联网创投,我接触到大量的人群、信息和项目。我发现,一部分年轻消费者都面临着高收入、高消费、固定资产投入少的情况,很多90后甚至宣称不买房。这种趋势极大地释放了品质消费的空间。

    注意,品质消费指的不仅仅是产品质量的提升,也是品牌、服务等方面的提升。

    亚马逊海外购数据显示,有80%的消费者选择海外购物,最主要的原因是商品品质有保障。而在海外购搜索前50个关键词中,84%为品牌名称,这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。

    简单来说,年轻用户的消费取向范式已经发生迁移,从商品的性价比,转向情感、心理、社交等更为模糊而深度的需求。在基本的使用价值之外,品牌所传达出的身份隐喻,期待“被代表”,也成为促使年轻人海外网购的重心。这也就意味着,海外优质品牌的覆盖越广泛,越能更快地赢得用户,与年轻消费者建立起心灵共振。

    【世界级标杆:亚马逊教你跨境电商怎么玩】

    跨境电商目前的核心痛点就两个:一是品类不够多,二是货源不透明。

    对于爱惜羽毛的国际大品牌来讲,要吸引其入驻,首先,平台需要具备足够的品牌当量;其次,平台要有国际化入口的实力。阿里推出天猫、京东推出TOPLIFE、唯品会的全球买手及线下店,都是在打造入口。而亚马逊早已完成了成熟的全球化布局和品牌建设,入口优势明显。

    品牌方对跨境电商平台的苛刻要求,也给了部分耍小聪明的人扰乱市场的契机。假货、假专柜、假物流的新闻不绝于耳。跨境电商高成本、低透明、可操作空间大的特点,其实吓跑了不少潜在用户。

    要解决这两大痛点,亚马逊主要做了三件事:

    一是重塑连接。亚马逊海外购与亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点完成对接,为中国消费者带来了与海外商品直接连接的选项。

    二是选品丰富。亚马逊完成全球资源整合之后,平台大约有1600万海外选品,不仅有爆款和标品,还引入了非常多的独特品类,使得个性化消费成为其远超其他平台的核心竞争优势。比如去年亚马逊海外购中园艺类商品的销量就增长近3倍,一些国内电商平台难以见到的轻奢品牌如BOSS Orange 增长了13倍。

    三是透明供应链。中国电商和消费者已经被假货搞得焦头烂额,需要的是公开透明可监督的供应链体系。目前的现状来看,海外品牌直邮、第三方担保可能是最安全的方式。亚马逊中国在这个方面有天生的优势,首先,亚马逊在全球积累了20多年的经验,与全球众多品牌商建立了长期可信赖的合作关系,并构建了独一无二的全球物流运营网络。亚马逊海外购商店的商品全部由其海外运营中心直邮中国,全程可追溯。

    在此基础上,亚马逊还推出了专为中国市场定制的Prime会员服务,会员可以享受跨境免邮,而且还有专享价格及7*24小时尊享客服等福利。仅一年多,为中国Prime会员节省运费累计就超过5亿元。基于对跨境电商和中国消费者的深入理解,亚马逊建立了区别于大陆电商的品类架构和服务体系。目前,亚马逊Prime会员海外购订单已经覆盖了全国31个省市自治区的380多个市。

    对于跨境电商这个需要入口覆盖能力、强供应链控制和精细化服务的领域来说,亚马逊在用户心中的品牌价值,可能是无可取代的。

    【会员经济:为什么最先做成的是亚马逊】

    报告数据显示,会员服务成为强势拉动亚马逊海外购业务的新增长点。

    2017年,亚马逊Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹。会员日当天,亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五”,亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

    亚马逊Prime在中国电商江湖中能够“风景这边独好”,还是取决于超群的会员忠实度与黏性。报告提到,Prime会员在平均交易额、购买频次、跨品类购买等方面均显著高于非会员。而且用户调查显示,超过九成的消费者表示愿意向亲戚或朋友推荐Prime,近八成的Prime会员愿意续费。这是妥妥的强连接呀。

    说到底,还是粉丝经济玩得好,会员即粉丝。

    我常说,做品牌最重要的是扎根心智,实现情感溢价。对用户来说,为直邮运费购买会员不仅是一项不必要开支,也意味着超前支付(买够数次才划算)。

    亚马逊Prime能够在中国市场迅速成长,一方面取决于良好的选品策略与服务,另一方面还是粉丝愿意为情怀买单,相信自己买了不亏,总能用到。

    还没有清晰的消费欲望,会员也愿意付费支持,这就是亚马逊的品牌魅力,也是多年建立起来的信任红利。

    2004年8月亚马逊进入中国,在2011年更名为“亚马逊中国”,在处于激烈竞争的中国电商环境中,亚马逊中国一直沉稳而深入,深耕对于电商而言举足轻重的供应链资源和仓储物流能力,其阅读业务在中国市场也如同“独行侠”一样保持着对高学历、高收入精英人群的优质服务能力。13年的坚持,也是打动粉丝的地方。

    或许亚马逊中国的发展速度,相比于中国电商的整体飞跃而言,并不是最突出的。但扎实的步伐,让它在粉丝经济时代,凭借会员制度抢先赢下一城。

    信任产生的前提是,能为用户创造长久的、看得见的价值。比如网易的“态度”,京东的“速度”,亚马逊的“品质+服务”,这就是粉丝经济最核心的素质。

    让用户信任,喜欢,进而收获自身商业上的胜利,这才是真正的“不忘初心,方得始终”。

    【结束语】

    80后90后是中国社会消费观念变革的世代,他们的父母在物资普遍稀缺和财富积累的过程中,已经形成了根深蒂固的思维定式和行为习惯。中国电商的希望,一定是在这些年轻人身上。

    谁能读懂他们的需求,搭上跨境电商+服务升级的风口,那很可能就此打开一个全新的境况,前景不可小觑。而要做好这一步,除了体量和战略眼光,最重要的还是调性和坚持。

    电商江湖2.0版已经拉开大幕,而亚马逊优势的聚集力所在,也正成为比拼的重要赛点。抢跑的亚马逊能否一直保持领先?我会持续关注。

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