毛文超:为什么说小红书是新一代的社区电商?

6月8日TechCrunch峰会上,小红书创始人毛文超应邀到场,和B轮领投方GGV纪源资本管理合伙人童士豪接受了动点科技高级编辑牛千的访问,现场分享了自己的创业经验,解析了小红书是如何成功的将社区和电商相结合,发展成为新一代的社区电商。

氧分子网(www.yangfenzi.com) 以下是毛文超现场演讲的主要内容摘要:

小红书能成功运营社区的经验是什么?

牛千:我知道跨境电商是一个挺重要的领域,国内有巨头在做,也有不少创业公司出现,包括资本也很追捧。小红书也在这个领域做出了自己的特色,你先介绍下小红书吧。

毛文超:在座女生可能对我们比较熟悉,我们口号叫“找到国外的好东西”。简单来说,就是帮助中国85后、90后对自己生活有品质要求的用户找到他们想要的东西。我们是一个新时代的社区电商,关注的如何提升用户的生活品质。

牛千:其实小红书在2014年初刚上线,我们当时有过一次交流,发现小红书社区用户活跃度还是蛮高的,小红书里面这些用户是些什么样的人?他们在社区里面可以怎么玩?或者社区里面的乐趣是什么?

毛文超:这是我经常被问到一个问题,到底社区该怎么玩,或者到底一个社区是怎么做起来的。现在为止,我们社区的用户分成几种人,有的是分享他们到国外买好东西的经验,有的去国外旅游之前会来逛逛然后做心愿单,有的是在国内也会分享海淘经验。当然,更多的人是在社区里面互动,包括点赞、评论,以及分享他们喜欢的内容到朋友圈。我觉得每个社区最后能够走到多远,或者它能创造什么价值,最重要的是两件事:第一个是它的种子用户是谁,这个奠定了社区的基因;第二件事是核心规则,作为一个社区管理者,我们鼓励什么样的行为,不鼓励什么样的行为,这个决定了社区能走多远。

我们最早一批的核心用户,在我看来,是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游,而购物肯定是必不可少的环节,这个是整个中国的大环境。事实上,你们都是这方面的意见领袖。所以我们很快积累了这样一批用户,并开始发酵。

我们在玩法上比较鼓励去中心化的方式,每个人都能发挥自己的意见,这个事情对社区活跃度贡献很大,每个人都有机会把好内容带给大家,而不是说我是台下用户,等着台上几个人给我灌输观点。小红书这种纯UGC的形式非常符合口碑营销时代的需求,也是小红书社区能一直保持高活跃度,高信任度,最终也代表了高转化率的重要原因。

如何从社区升级为社区型电商?

牛千:我上小红书就想买一个什么东西,我就想直接看到这个东西多少钱,在哪里可以买到,像我这样的用户,我不太喜欢在社区里面去逛,你们有没有这方面的计划,把社区用户分享的很好的内容把它更好的结构化,把它带给更多的普通用户?

毛文超:女性用户分为两类,特别爱购物的,和比较爱购物的。对于后者,用户特点是既有发现的需求,却没有太多的时间闲逛,需要快速找到自己喜欢的东西,这其实占用户的主流。对于这类用户,我们就需要尽可能的去懂她,知道她是谁,可能会喜欢什么,也就是“个性化”。我们从去年8月份开始,已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容,我们社区里面现在有40多万的标签,这是我们为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。同时我们也记录和储存了用户所有的使用行为,比如喜欢一个笔记,加入一个心愿单,点击了哪条笔记,关注了哪个用户和哪类标签等等。我们接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。

小红书的盈利模式是什么?

牛千:小红书还有最重要一个变化,社区大家都会讨论它的盈利模式是什么样?你们是去年12月份上线的电商平台福利社,你们可以在福利社里面买到国外好的东西。可以讲一下福利社的模式,它的情况是什么样的?

毛文超:福利社是顺应用户的需求而上线的。社区上线以后,我们先后做了很多调查,怎么做才能更好,用户更喜欢。从头到尾,排在第一的用户抱怨是,“看到这么多原来不知道的国外好东西,怎么买?”所以,我们在去年12月份正式上线购物这个功能。过去半年中我们做了很多部署,包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发,供应链的搭建。截止5月份,我们在广告零投入的情况下完成了2个多亿的销售额,购买转化率,复购率都极高,充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力。包括正在进行的周年庆,我们24小时的销量已经超过了整个5月份。

与其他跨境电商的区别,以及小红书的未来是什么?

牛千:小红书做电商跟其他做跨境电商有没有什么不同呢?

毛文超:我们最大的特点是社区起家,这是我们的壁垒,也是其他平台无法复制的地方。

社区跟电商如何融合,这个也是投资界一直在讨论的事情。10年前,当电商刚刚兴起的时候,大家主要解决的先是”买的到”,然后是“买的便宜”。但是10年过去了,中国人消费能力提高,包括85后、90后,都对生活品质有追求,同时还要彰显自己的个性。所以大家不只是想找一瓶最便宜的洗发水,更多时候是想要找到一瓶口碑最好又性价比高的洗发水,这是一个没有明确消费目标的行为。我想买点东西,但也说不清具体要求,上淘宝上也不知道该搜什么。这种情况在传统用户搜索为主要入口的方式里面,给用户的发现体验非常不好。而这样的没有明确购买意向的购物已经占到了现在所有消费行为的90%,但从PC时代来的主流电商还是在以最能服务有明确需求的购物场景的方式来呈现商品。这是从用户体验的感受来说。

如果从更理性的角度去想这个问题,现在大家都从一个大屏幕上变成一个小屏幕,你以前一眼可以看30个商品图,现在一眼只能看10个,所以寻找和发现这个事就变得更难了。大家一天只有24个小时,已经花两个多小时在手机上了,这个时间已经无法提高了,如果注定用户长期平均一天只有时间看20个商品,那么如何提高发现效率和转化率就变成迫在眉睫的事,这是移动电商真正的关键,也是为什么我认为新一代的社区电商将会是移动电商的终极形态。我认为小红书社区和电商的融合能够从以下三个方向持续解决提高发现效率,提高转化这个问题:

第一,我们有一个真实用户真实口碑分享的社区,没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率。 就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论,我们整个社区就是一个巨大的用户口碑库,而且你还能知道这人生活在哪里,还买了什么其他东西,是否值得相信,是否跟你品位相似。

第二,社区的数据帮助我们更好的选品。我们的社区积累了大量的商品口碑和用户行为,就好像全世界有几十万的用户在帮主动使用和发现新出来的好东西,然后有几百万用户用自己的行为来投票,这些数据可以保证我们采购来的商品是深受用户推崇的。这也是为什么我们只卖过几千个SKU,却能产生上亿销售额。

第三,个性化推荐。这个上面说过,我们现在还没有太多精力来把这事做好,但这是下一步的方向。 推荐化做的最好的其实不只是技术和算法有多牛,而是用户要花足够的时间在你的App里,通过无意识的点赞,收藏,关注,分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁,而这个是社区性电商的天然优势。我们用户平均每月打开App超过50次,使用130分钟以上,这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。

我们接下来希望能够在持续提升国际供应链和全球商品生态布局的基础上做到当你都不知道自己要啥的时候将你最喜欢的东西推荐到你面前。 我觉得这个是小红书如何能够在移动时代,信息过载,时间不够用的情况下帮助大家解决发现的问题,发展成为新一代的移动电商的领头羊。

 

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