史彦泽:B2B行业需要什么类型的销售?

在当今的经济环境下,B2B销售所面临的压力越来越大,如何提升销售团队能力成为销售管理层以及销售人员都关心的问题。很多人认为,销售人员只要能够熟悉产品功能,并具有一定销售技巧(或天赋), 业绩自然就上来了。所以当业绩不理想时,经理们就会求助于产品培训和销售技巧培训。

文/史彦泽 销售易CRM创始人/CEO

但事实却并非如此,单纯的产品培训和销售技巧培训对于复杂销售的效果并不明显。原因在于,这种销售能力提升的办法,仍是叫卖式产品销售思维的延续。叫卖式销售法的核心在于让销售人员主动展示和讲清楚产品的功能,然后利用一系列技巧来促成客户签单(ABC式, Always Be Closing, 熟悉吗?)。这同销售复杂产品或解决方案的方式有很大不同。

  复杂解决方案式销售的核心在于帮助客户理解和看到如何使用自己的产品来解决问题或满足需求。为达到这个目的,高效销售人员需要能够深入理解客户业务目标,激起客户兴趣,并能巧妙地引导客户认可自己的产品/服务。这就需要销售人员能够具备以下三方面的核心能力: 对客户和市场的知识,顾问式销售技巧,产品的应用知识。

  一、行业知识成为赢单关键

解决方案的销售项目中,一般会有客户多个部门,以及多个层级的人员参与。这就要求销售人员具备同各客户方人员有效展开对话的能力。以软件行业为例,一个普遍现象是:大多销售会更习惯于同IT部门打交道,而不太愿意面对业务部门(如财务、人事等)和高层(CEO), 这就给销售项目的盈率平添很大风险。其中的主要原因在于, 销售人员不具备同业务部门(如财务等)或高层沟通的能力。

所以,在复杂解决方案销售型公司,销售人员首先需要对所专注的行业有丰富的知识,此外,根据所销售产品可能需要介入的典型客户业务部门的业务也需要有一定了解。例如, 向制造行业销售预算解决方案的销售,需要对制造行业的运作有一定了解外, 还需要具备一定的财务知识,当然,对于自身软件的了解以及同IT部门打交道的能力则是基础。

这些知识的获取,除了销售自身的努力外,公司需要提供相应的知识和文档,甚至销售工具来帮助新加入销售快速具备以上能力。根据我的观察,这方面的准备是很多解决方案型公司做的不足的地方。很多管理者,期望销售人员在工作中自己学习和摸索, 结果大大影响销售绩效。

  二、顾问式关键在于“问”

  对于服务/解决方案销售型公司,大家都知道需要具备顾问式销售技巧,其中的核心在于提问的技巧。市面上有很多顾问式(解决方案)式销售培训课程可供选择。但企业在为销售提供此类培训时,往往容易简单地请一名讲师,做一两天的培训,然后希望销售们在工作中能够运用这些技巧。问题在于,当这些新的技巧如果不能同所销售产品结合形成销售工具, 并且有落地机制来鼓励销售形成新习惯的话,简单的重复培训往往不能达到预期的能力结果。

  三、卖的是钻头,还是孔?

销售培训中有一个很经典的案例, 卖钻头,还是卖孔?当顾客来到五金店要买一个钻头时,一个产品型销售会介绍各种钻的特点, 让客户选择。顾问式销售则首先关注客户的真实需求, “您主要用这个钻来做什么用途?”。客户真实的需求不是钻,而是孔。只有通过谈论“孔”, 才能更有效地同客户进行沟通。

  很多时候,客户并不关心所买的产品,因为购买产品的目的是利用产品来满足自己的业务需求。当你和一个供应链总裁来探讨如何降低其库存周转率时,他一定有兴趣继续谈下去,而你一上来就和他介绍ERP软件,就有点鸡同鸭讲的味道了。所以,理解客户如何使用产品来完成他们工作,这种产品应用知识是销售有效同客户进行业务对话的关键。

大量公司的培训重心在产品功能上,而非产品使用场景上(想一想你公司的产品培训是不是由产品工程师来进行的?) 。这就导致销售人员更加关注“钻”本身的特点,而不太清楚客户是如何使用钻来打孔的。这种培训方式,也是导致大量销售习惯使用PPT来做宣讲式销售的原因。很多销售都没意识到,PPT不但不是销售好的助手,反而是成功销售的大敌。地产大亨潘石屹曾在微博上给爱用PPT的销售人员的忠告:“这不是好的销售方法”,并声称作为客户,已经“有了PPT恐惧症了”。

所以,成功的B2B销售人员需要从以上三方面来提升自己的知识和能力。作为企业的管理层,也需要认真反省在销售培训和支撑中,是否有针对性地帮助销售人员提升客户和行业知识,顾问式销售技巧,以及产品的应用知识。毕竟,在当前越来越难的销售环境中,单纯将销售人员抛向市场,任由他们自生自灭的做法已经不再有效了。

 

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