唯品会财报启示:如何披上移动电商这件性感外衣

在国内互联网领域,特卖电商唯品会(vip.com, NYSE: VIPS)是电商行业的优等生。近期,唯品会一季度财报如约而至,成绩再一次不负众望。

氧分子网(www.yangfenzi.com)之前撰文电商思考者黄若,解读“妖股”唯品会,唯品会在其经营方面构筑的一道强有力的防竞争门槛。。

今天老胡在这里也尝试揭一揭唯品会运营模式的神奇面纱。

【品牌营销奏效,十季度营收高增长神话】

财报显示,唯品会已经连续十季度盈利。今年第一季度唯品会总净营收同比增长100%,达86亿元人民币(约合14亿美元);净利润同比增长125.3%至3.675亿元人民币(约合5930万美元),净利率自3.8%攀升至4.3%;毛利率为24.9%。2015年第一季度总活跃用户数达1290万人,较去年同期攀升75%;季度总订单数较上年同期增长90%至3850万份。

艾瑞咨询的最新数据显示,2015Q1从自主销售为主的B2C市场来看,唯品会占比已近10%,市场份额进一步扩大。

数据会说话,上述无疑是证明唯品会发展迅猛的最有力论据。值得注意的是,唯品会一季度的亮眼业绩与唯品会精准的品牌营销密不可分,活跃用户数和订单量的强势增长就是很好的证明。

来看看今年一季度唯品会的品牌营销手笔:冠名湖南卫视人气节目《奇妙的朋友》,在与《我是歌手》的合作中开创“TV+”策略,通过多屏互动的“摇一摇”营销,将电视观众吸引成为新客。

据相关统计信息,《奇妙的朋友》观众与网购消费者重合度非常高,唯品会通过冠名《奇妙的朋友》将目标受众俘获。如此精准的品牌营销,值得业内人士去研读。

【占比高达72%,换装“移动端”很性感】

为何唯品会能保持连续十个季度(两年半时间)营收高增长?其背后的秘密武器究竟在哪里?

唯品会董事长兼首席执行官沈亚说,主要得益于其在消费者当中持续增长的品牌认知度、顺利执行了卓有成效的移动端计划、持续提升了运营效率以不断优化购物体验。唯品会首席财务官杨东皓称,未来,通过提升运营效率及加强对物流和技术的战略投入,唯品会将持续为投资者创造价值。

透过上述表述,笔者看到的本质信息是,唯品会正品策略和移动端发力才是最核心的竞争力。

在移动互联网市场环境下,唯品会的移动电商抢先立住脚,给了投资者足够的想象空间。唯品会在PC端的众多用户资源、流量和品牌积累可直接导入移动端,相当于再造了一个唯品会,而且移动端的转化率远超PC端。

众所周知,移动电商将是一个巨大市场,会出现下一个百亿级公司。艾瑞咨询最新的统计数据显示,2015 Q1中国移动购物市场规模已高达3623.4亿,同比增长168.3%,移动购物交易额在整体网购市场中占比也达到47.8%,预计今年之内占比将超过一半。

其实,在众多投资人眼中,移动端更像一件性感的外衣,而且是代表着流行趋势的外衣,唯品会能及时披上它,魅力自然随之大增。

现实中,唯品会在移动端也确实走在了前列。电话会议中,唯品会高管就不断强调将加强对个性化推荐技术的持续投入。同时,在结合品牌的移动营销中,近期唯品会也作为首家投放微信朋友圈广告的电商,收获了数以亿计的精准曝光,并且根据移动端的数据实现用户的个性化推荐。

目前,唯品会移动端销量占比已经高达72%,去年则是36%,一年时间占比大幅提升,足见移动端在唯品会的分量。

艾瑞最新的移动市场份额数据显示,2015Q1手机唯品会紧随阿里无线和手机京东排在第三位。近期TrustData信诺数据最新发布的《2015年1—4月中国移动互联网行业发展分析报告》指出,在移动电商类APP中,淘宝、京东与唯品会分列前三;同时,《福布斯》中文版发布的“2015中国移动互联网30强”榜单中,唯品会与BAT、京东位列前五。

【自己和对手都难以复制的6大内功心法】

除了品牌营销、移动端的无限风光之外,唯品会第一季度也在物流仓储上进行快速扩张,同时频频发力跨境电商,这些都是支撑唯品会高速增长的具体战术。相信随着这些具体项目的完善和落地,唯品会的未来可期。

不过,这些都是从财报数据和唯品会高管对外表态中所看到的,是很容易分析获得的,但最最核心的其实远非这些,这就衍生出另外一个疑问:其他电商也有类似举措,为何只有唯品会成为一个神奇的典型?

这也是我之前曾多次提到的,这才是看不见的力量,也是别人难以学走的,是唯品会真正的内功心法,整体包括以下几点干货(此为老胡独家调查所得出的结论哟):

1、瞄准精选品牌正品。唯品会精选品牌正品,以低折扣吸引消费者,一次次限时限量的低价名牌正品抢购,吸引了大量消费者的关注,聚拢了人气。

2、搞定上游供货商。唯品会洽谈合作,抛出来三大理由,让人无法不动心。其一,货物吞吐能力强,既可以快速试销新品,亦可大批量处理库存;其二,限时限量抢购特卖,不会冲击原来品牌商的线下价格体系;其三,账期短,唯品会的账期1个月,其他电商平均3个月。

3、在仓储层面,唯品会快进快出,周转速度快。品牌供应商的产品入到哪个仓库,唯品会就在哪个地区和城市上线这一产品,其余城市消费者看不到。此举一来保证发货速度,二来避免消费者抢到货后供应商会不愿意发货。

4、物流配送无盲点覆盖。唯品会的闪购模式,周期短,对物流要求较高。如果消费者在下一次抢购时,还没有收到上一次抢到的商品,购买热情自然大受冲击。对于物流,唯品会采取“干线运输+落地配送”模式:从仓库到各城市的干线运输,唯品会自建+外包。城市间运输,唯品会则投资当地一家实力雄厚公司,实现城市乡村无盲点快速覆盖。自建物流配送的订单占比超过70%,并逐步实现上门收取退货及直接退款等人性化体验。

5、采购时慧眼识珠。唯品会资深时尚买手对选品和时尚把握十分到位,对整个服装供应链能力的积累和掌控有着深入理解。唯品会的用户群既追逐时尚又对价格敏感,货品需要不断变换满足其口味,当一个品牌引进时,要想清楚这个品牌卖到哪里。这需要在采购时慧眼识珠,从数以万计样式中找到在消费者中最流行的并且当季可卖光,而且在进货时间、进货量和存货控制上都要达到极高的水准。

6、千人买手团队。此外,唯品会旗下已汇聚了1000多人的买手团队,确保用最便宜的价格买到即将畅销的产品,这需要时间积累,也让对手短时间难以追赶。

随着唯品会掌控的独家合作品牌数和用户数不断增多,其对货源话语权控制越强,规模效应凸显,账期、供货、买手、物流、营销、运营管理,整个链条随之进入良性循环,行业壁垒随之筑成。

【结束语】

以上这些才是唯品会的魅力,只要不忘初心,紧跟时势,坚持用户体验,唯品会的上升之路就不会停止。

 

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