Jet的中国镜像,返利网颠覆品牌特卖模式

这大概是2015年年中最让人跌眼镜的消息:美国会员制电商网站Jet.com还未上线便拿到了两轮共计2.2亿美元的融资,它以颠覆者的姿态出场,和Amazon正面对垒。在模式上,Jet像是线上的Costco,为会员提供全品类的商品,再通过多种方式提供全网最低的价格。业内同时传言,阿里已经秘密投资这家号称会打败Amazon的初创公司。

不过,Jet的模式并不是首创。它之所以能做到全网最低价,关键点在于动态定价系统,通过自动组单、灵活物流和手续费更低廉的储蓄卡支付动态定价,Jet将成本分散到其它电商网站,再用“全网最低”这个卖点源源不断地吸引消费者。

返利网也采取了类似的做法,这家成立于2006年的网站以返利为核心,用低价吸引消费者,借此向电商网站导流,实现整个交易链上的共赢。2015年4月,返利网获得日本电商巨头乐天近1亿美元的投资,其估值飙升至10亿美元。

2013年底,返利网在原有业务的基础上推出了超级返,截至2015年5月,这一业务的营收已经占到了返利网总体营收的七成以上。依托低价、软性折扣和不必自建仓储物流的轻量优势,超级返正在改变传统意义上的品牌特卖模式。

【超低价格吸引用户】

从目前的信息看,Jet将会是一家会员制电商网站,这意味着用户在90天的免费试用期后,必须支付50美元一年的会员费才能继续使用。作为这笔费用的回报,Jet声称网站上的价格会比其它任何电商网站都便宜10%-15%,它的盈利主要来源于会员费而非每笔交易的抽佣。

与之相比,返利网的超级返能让会员享受到平均30%的现金返利,这比Jet的价格优惠幅度还要高出一截,而这样的超高返利来自品牌电商的营销费用。

电商网站能免费获得流量的草莽时代早已过去,网购消费者数量也不再是爆发式增长的状态,所以,品牌电商们要支出大量营销费用以获取用户,这笔费用大多被流量网站和媒介渠道赚去,最终则体现在价格上,由消费者买单。

既然一样要支出营销费用,为何不能直接让利给消费者?问题的症结在于品牌商没有好的导流途径,返利网的模式便弥补了这个空缺。按返利网官方公布的数据,其会员数已经达到7000万,返利网将海量会员带来的流量卖给品牌商,商家的流量成本降低,比去购买百度、广点通的流量更划算,让它们也愿意入驻返利网,给出高额返利。

目前看来,返利网上的商品有着不小的价格优势,以特卖网站唯品会上售价798元的TheNorth Face徒步鞋为例,超级返的会员到手价为496元,唯品会上售价39元的丝塔芙洁面乳在超级返的到手价为29元。整体看来,与唯品会上的特卖商品相比,超级返提供的商品价格平均便宜了30%左右。

【软性折扣保护品牌形象】

返利网虽然提供高达45%的折扣,但这并不会体现在商家的价格中,保护了品牌方的价格体系,这就是所谓的软性折扣,也就是通过返利或积分等方式达到优惠促销的目的,在吸引消费者的同时,保护品牌形象。

类似的做法在欧美非常普遍,尤其受到一些高端品牌的欢迎。以返利网和苹果在线商店的合作为例,在超级返平台上,苹果保持了原有的产品售价,返利网则将营销费用中的绝大部分返还给消费者,让他们获得实惠。与此同时,苹果自身的价格体系不会因为这次促销活动被打破,从而在促销和品牌形象间找到了一个平衡点。

软性折扣给返利网带来了另一重好处,就是能够吸引那些无法直接降价促销的品牌合作,由此带来的高质量用户更是无形的资产,与之相比,价格管控严格的苹果就无法在唯品会这样的特卖网站做促销,因为直接打折对品牌形象的影响非常大。

【轻量模式促进网站效率】

对返利网来说,不用自己建立仓储物流的轻量模式可能是第三重优势。众所周知,类似唯品会这样的B2C电商网站需要建立庞大的仓储物流体系,以保证能尽快发货,提升用户体验。对唯品会来说,在每次特卖活动开始前,需要先将商家的商品运至仓库,活动结束则返还给商家,一来一去,其物流成本与资金占用成本不可小觑。

相比之下,返利网的模式直接与商家对接,仓储、物流和支付等环节都在其它电商网站完成,这样的做法降低了成本,也提升了特卖活动的效率。据返利网透露的信息,从与商家谈判、定下价格到包装,最快只需三天即可发起一次特卖活动,同样的流程在唯品会则至少需要花去两周时间。

返利网采取了另一种路径来做品牌特卖,它成为连接用户和品牌商的渠道:在面向用户的一端,它做的是购买引导和决策,在面向商家的一端,它帮助商家更好地服务用户,总体而言,这种方式更轻,也更开放。笔者从部分品牌商家这里了解到,由于传统品牌特卖模式带来的资金、存库压力大,销售的利润越来越薄,不少商家已弃唯品会转战返利网。

在可预见的将来,随着规模扩张,会员数量增长,返利网的议价能力将获得更大提升,从而有足够的空间向会员提供更优质的服务,最终,形成一个有效的良性循环。

 

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