余玲艳:莆田与阿里 为什么打着打着相爱了

一场与假货你死我活的战争之后,阿里与莆田却由恨生爱,一起联手打造了一个互联网+助力代加工企业转型的“中国质造”样本。活动只是一次引爆,最终还是要依靠常态销售,其背后是需要对原有供应链结构进行重构和升级。

文/天下网商 余玲艳

4月20日晚上10点,福建省莆田市。城市在夜幕中逐渐安静,而此时的安福市场才刚刚“苏醒”。

即使是一场突如其来的小雨也阻挡不住这里的喧嚣:身披雨衣的摩托车、三轮车司机从四面八方涌来,在停满了各种汽车的市场内小心穿梭;白天大门紧闭的店铺此时亮起了灯;快递人员忙碌地穿梭在各个店铺间;而紧挨着市场大门的一家两层楼奶茶店,此时已满座。

白天一片死寂的安福市场,在夜间活了过来。这番“逆时差”的繁华景象,曾出现在诸多媒体的版面上,被解读为独一无二的“莆田现象”。

置身其中时,阿里巴巴集团行业市场事业部小二洪沁(花名曦岚)忍不住感叹:“太壮观了!”和洪沁一起的,还有6位来自同一事业部的小伙伴。

这支由4女3男组成的阿里巴巴小分队,已经在安福市场内的一栋写字楼里悄悄奋战了20余天。他们背负着一项“秘密任务”:寻找莆田的好鞋以及优质鞋企,帮助其以“中国质造·莆田好鞋”的身份在淘宝和聚划算平台上线。

看似简单的线上活动,实则是企业、政府和平台之间共谋的以打击假货、推动自主品牌快速成长为目的的大型实验,而莆田,则是这场社会共治实验中的一个样本。

“豪门联姻”的背后

4月21日上午10点整,17个莆田自主品牌的近百款运动鞋首次以“中国质造·莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集团旗下聚划算平台。如果消费者对产品质量有任何不满意,阿里旗下各零售平台将联动卖家对买家实行先行赔付。这是继今年3月底,该市市长翁玉耀为莆田好鞋代言后,当地鞋企在阿里平台的又一次大规模试水。

莆田是阿里“中国质造”项目的第一站。接下来,阿里还会与更多有代表性的产业带合作,与地方政府、产业协会一起为当地比较好的品牌和卖家“背书”,利用互联网+助力代加工企业转型升级。

莆田有制造好鞋和好品牌的能力,而阿里巴巴有强大的线上消费品渠道能力。这种优势互补,对正在犯“转型病”的当地鞋企来讲,是一次绝地重生的好机会。

玩觅董事长郭景的电话很快被打爆,纷纷要求做玩觅的分销商,这个成立仅一年、尚在莆田默默无闻的企业一下子成为鞋企圈的焦点。玩觅在淘宝的品牌搜索热度从原本的第300名如今跃居第4名,仅次于阿迪达斯、耐克、纽百伦。而其线上线下的分销商则从100多家剧增到800多家。

在莆田,鞋厂繁盛的历史已经有20余年,包括玩觅、思威琪、沃特等自主品牌都是在此期间完成资本的原始积累。早在上世纪80年代,莆田就开始为耐克、阿迪达斯、Puma等世界知名运动鞋品牌做代加工。产业的快速发展,在造就了一大批富豪的同时,也积淀了庞大的产业链集群优势。

但近年来,随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升,阿迪达斯、耐克、Clarks等品牌纷纷在越南、印尼增设生产线,已在莆田“行走”20多年的制鞋产业开始出现疲态。数据显示,莆田当地有独立成品生产能力的工厂在3000家左右,运动鞋年产能最高可达20亿双,但最高闲置产能却超过12亿双。

当刘易斯拐点逐渐来临,粗放型经济必然难以为继,转型只是个时间问题。然而,焦虑的莆田鞋业却发现,原先庞大的生产能力如湍流般,需要一个释放的出口。

不同的企业选择不同的出路。从2000年到2010年前后,莆田鞋企进入漫长的“自救”阶段。在此期间,诞生了两条泾渭分明的“自救”之路:以沃特、思威琪、双驰为代表的一些鞋企,试图通过自建品牌转外贸为内销;而一些家庭作坊、小型代加工厂,则选择游走在制假、高仿的灰色地带。

统计数据显示,从无到有,莆田鞋企共有300多个自主品牌落地。但与此同时,制假、售假已经以产业链形式蔓延在莆田地区。在淘宝网上,“莆田”和“高仿”、“假货”(莆田当地称为“阿冒”)等字眼紧密联系。据不完全统计,仅2014年,淘宝查封的莆田卖家账号就超过12万个,其中屡犯售假卖家达到3.2万。 “假鞋之都”的恶名也随之而来。

堵不如疏。只有给过剩的产能寻找到释放的出口,莆田的鞋业才有可能完成真正意义上的转型升级。

阿里小二开始进驻莆田,市长翁玉耀的代言以及此后的“中国质造·莆田好鞋”活动,都肇因于“堵不如疏”的共识之下。

依托互联网帮助自主品牌进行转型升级,突破以往的品牌打造及销售路数,引导更多的企业实现“地下到地上、线下转线上、自主品牌转知名品牌”,促进制造业与电商的真正融合,是此次阿里携手莆田的初衷。政府和行业协会在此过程中表现出了巨大的决心。

无比精明的莆田人都知道,要扯掉“廉价制造”的标签,在这块已经被互联网推平的战场上迸发新的生命力,这是一次不能再错过的机会。

赶不上的“晋江泉州时代”

“我们已经错过了一次机会。”采访中,不止一位企业主表达了对错失良机的懊恼。而他们口中的机会,是相对于晋江和泉州而言。

同样以代加工起家的晋江和泉州,看似与莆田有相似的基因,但它们在上世纪90年代就开始尝试OEM向品牌化的转型,诞生了安踏、特步、361°等国内知名运动品牌。而与之相比,莆田鞋企注册数量达2000多家,规模以上企业250家,拥有自主品牌500个,但真正知名的寥寥。

扎根于同一个商业时代,却走向两条不尽相同的商业道路,莆田人将其归咎为意识形态上的落伍。

“那时,我们外单业务量大,利润可观,而做自主品牌,难度大,成本高。”沃特是莆田当地一家老牌的制鞋企业。从生产鞋带等配件、帮助国际大牌做代加工,到创建自主品牌,沃特董事长蔡金辉在这个领域摸爬滚打了20余年。回顾过去,他认为,太好的生存环境是莆田人错失“造牌”机遇的主要原因。

的确,哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》一书中致力于探讨管理良好的企业最终失败的原因。他认为,管理良好的企业善于发展延续性技术,并总是试图从消费者角度去做出修补和改善,而在具有破坏性的创新面前首鼠两端。

显然,这个结论同样适用于莆田。处境的优渥让莆田一度在机会面前首鼠两端。“10年前,其他地方代工一双鞋子的平均利润是2.8美元,而莆田则高达4美元,因为我们的制鞋工艺更强。”蔡金辉告诉《天下网商》记者,外贸订单增长最快的时候,企业的工人达到3000人的规模。

所以,当制造能力不及莆田的晋江开始从外单代工转向国内市场做品牌,通过签约代言人、砸广告、大规模开设实体店的方式进行“造牌运动”的时候,莆田的鞋企还沉浸在低成本、高利润的代工模式兴奋之中。历史不止一次证明:观念优先比资源优先更重要。原本更具生产能力的莆田鞋企在这一轮机遇中,选择了弃权。

随着生产成本上升以及外贸订单下滑,莆田鞋企的前行阻力越来越大,过去被高速发展掩盖的品牌缺失的“伤疤”逐渐凸显。

“订单荒”,让一直忙于奔跑的莆田企业主们,开始停下脚步反思。第一次自救的结论是:复制晋江的品牌模式,开线下店。随后,一股“造牌”之风在这个福建中部小城兴起。

“2000年前,我们从篮球鞋切入,在全国找了二十几个代理商铺市场。由于制鞋工艺专业,市场反响很好。于是开始大量发展专卖店。”蔡金辉告诉《天下网商》记者,2006年,沃特线下专卖店达到最高峰,数量高达18000家。

另外,于2009年注册的品牌思威琪,也在2011年至2013年间,将全国实体店发展到1100家。

受晋江模式的鼓舞,已经完成原始资本积累的莆田鞋企,在造牌的路上一掷千金,多则上亿,少则千万。

“实体店投入非常高。每家加盟店的投入约30万~50万元不等,而直营店的投入成本更高,需要100万元。当时,加盟莆田当地门店的费用都要10万元左右。”为了打响“沃特”这个品牌,蔡金辉砸了近10亿元。而思威琪也在短短几年时间里投入了2个亿。

只是,成功的商业模式必须扎根于它适合生存的那个年代。21世纪的头几年,国内工农业品一度双重过剩,宏观经济上的内需不振成为莆田转型的拦路虎。莆田鞋企这场轰轰烈烈的“造牌运动”最终在不断亏损中落幕。

莆田鞋企不得不紧急止损,进行二次转型:收缩线下,转战线上。据悉,2014年,沃特线下门店已经减至900家,思威琪也逐步关掉了一批亏损门店。

虽已赶不上“晋江泉州时代”,但莆田开始积极拥抱互联网,通过互联网接触更多的消费者。电子商务的崛起在传统制造业引爆了一场渠道变革和消费者变革。

“莆田式”加减法

令人艳羡的“莆田模式”能否让莆田企业在新一轮的“造牌运动”中加速度奔跑?

阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋在接受采访时表示,互联网有巨大的流量,可以让商品接触上亿消费者。而互联网的长尾效应,还可以为个性化商品规模化制造提供可能性,这些对莆田都非常重要。不过,阿里巴巴仅仅只是一个销售渠道。他希望能真正将互联网的用户优势和莆田的创新优势完美结合,成为中国制造业互联网+的完美典范。

“活动只是一次引爆,最终还是要依靠常态销售。常态销售额一定会是活动销售额的几倍,甚至几十倍。因此,做好常态销售是比做好一个活动更重要的事情。”张建锋说。

舞台已经搭好,接下去的戏还得由企业来唱。

究竟是“互联网+”,还是“+互联网”,是决定企业转型是否成功的关键。“互联网+”一定不是“+流量”这么简单,也不是“+既得利益”,而是对原有供应链结构进行重构和升级。

不忍割舍是转型的最大桎梏。莆田企业开始在自己的身上做“加减法”。

线上做加法,线下做减法。

经历实体店亏损之后,沃特、思威琪等品牌开始关闭亏损的实体门店。“不过,实体店也有存在的必要。”蔡金辉表示,将实体店改成体验店,打通线上线下用户体系,在用户体验上做加法,是不少莆田鞋企在尝试的一种改变。

在线上,“中国质造·莆田好鞋”活动的顺利开展,很大程度上提升了自主品牌的信心。原本只是用于销库存的电商渠道被提到重要的战略地位,各鞋企纷纷开始加强线上团队的运营能力。

产品设计、制造工艺要做加法,供应链时速则要做减法。

几十年沉淀下来的设计能力、制造工艺是莆田鞋企的核心竞争力。例如,思威琪表示,相比国际规定鞋底必须高于2万次弯折的标准,其硫化鞋鞋底能做到弯折10万次;而洛驰则称,其户外鞋底橡胶含量高达85%以上,而国际对户外鞋的要求是40%。

“这些技术、工艺都需要保持并且更加专注。不过,在供应链反应上,我们需要减少中间环节,提高效率。”宋斌表示,按照以往的生产周期,一双鞋子从采购材料到出成品,需要30天时间。但在这次活动中,莆田鞋企缩短采购时间,效率提升了1倍多,生产5万双鞋子只用了12天时间。

用户触达通道做加法,广告投入预算做减法,包括将实体店改成体验店,莆田鞋企开始在用户触达通道上发力。从外贸代加工转型做自主品牌,传统企业最缺的就是连接用户的能力。

“互联网+”不一定会让企业规模变得越来越大,但一定会让其变得越来越美。因为,互联网时代任何一个细分市场都能创造“一针捅破天”的奇迹。

来源:《天下网商》5月合刊

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