柳华芳:微商大潮下,京东不会白白放过微信购物入口

微商的玩儿法似乎启发了京东对购物入口的改造,通过社交分享口碑机制的建立,通过优惠券等有效激励来提升用户粘性——京东对微信购物入口的认知已经发生了重大变化。这是京东用自己的股权换来的,而且签了“夫妻档”终生长约。

钛媒体注:近日,前段时间传得沸沸扬扬的微信“购物圈”终于揭开了神秘面纱,“购物圈”主要由“好友动态”和“晒单广场”两大板块构成,目前深圳用户已可体验这一功能(详见钛媒体此前报道)。而微信购物入口是京东用自己的股权换来的,不是白给的,而且签了夫妻档终生长约的,有着巨大流量的微信,怎么能不给自家人分一杯羹呢?

 

有人看到了微商的机会,有人看到了微商的风险,有人看到了微商的未来,有人看到了微商的泡沫,大家观点不同,但不可否认地是微商已经进入了你的大脑,赞誉、嘲讽、投机、净化,这些是一切美好事物能够长期留存世界的必经之路。

狭义的微商是在微信生态下的电商形态,广义的微商则往往是说移动电商范畴,事实上,正是媒体的热炒和热嘲加速了微商生态的蝶变,微商在净化和洗牌,移动电商用户习惯正在快速养成。微信平台方在不断地收紧微商的管理,朋友圈也在设定更严格地反垃圾算法,我个人预测早晚会推行白名单制度,移动社交网络外部链接无法看超链接,最终需要在链接认证上下功夫。

微信正在收紧微商朋友圈营销的管理,受益最直接的就是微信的官方购物入口,京东是最直接的受益者,微商生态的C经济正在快速被冲刷,微商B经济正在成为主流和中坚。京东是微信电商生态的核心部分,他们决定了微信购物的入口的产品形态和生态走向,并且会对整个微信电商生态产生关键性的模式引导,近期京东对微信购物入口产品的改造也让我们看到了微信购物未来生态的一些端倪。

 

产品趋势:强化社交元素,融合朋友圈场景

在互联网有一句话“PC时代靠搜索,移动时代靠社交”,凸显出行业对移动社交平台的认可和重视,微商之所以能够火爆,主要是利用了微信的社交场景。移动电商的社交场景赋予了微商特殊的模式,京东在刚刚接入微信购物入口的时候并没有做好这一点,起初的转化率并不太高。随着用户消费行为数据积累,京东自身对于微信购物入口的认知也不断升级,越来越重视微信生态文化,产品也越来越接地气。

微信购物入口的产品在不断进化,京东也意识到自己不能拿过去的产品思维来做移动电商和社交电商,购物入口从早期的简单粗暴到简洁流动性列表,再到融入红包机制的大促,最近又上线社交分享和参与激励机制,产品更加social ,更加人性化。他们策划了日用百货类目的专场促销,并测试社交分享机制,来将产品和营销结合起来,不仅要让用户从入口购物,还通过社交化营销来实现朋友圈的口碑营销。

微商的玩法似乎也启发了京东对购物入口的改造,通过社交分享口碑机制的建立,并通过优惠券等有效激励来提升用户粘性,这说明京东对微信购物入口的认知已经发生了重大变化。从早期的导流模式到现在的生态模式,京东算是大彻大悟了,不去追求自我存在,而是让购物入口完美地运行在微信生态下,经营效果反而更加好,也真正让自己的购物入口变成社交电商入口。

 

生意阳谋:强化购物入口价值,提升转化率

如果说社交分享只是浅层的购物入口整合,那么,优惠券等价值激励体系则是真正的深度整合,这样的会员奖励体系是完全是微信购物入口专用的,这意味着京东正在围绕微信购物入口打造一个微信购物生态圈,这个生态圈的气质和营销运营模式都将与京东体系电商生态游很大不同。这个生态圈将会是一个相对独立的体系,在产品形态上越来越深度融合到微信生态里,并且围绕着微信平台用户行为行为特征来进行产品创新,这个思路转变是值得表扬的,务实地做生意才是好青年。

微信购物入口是京东用自己的股权换来的,不是白给的,而且签了夫妻档终生长约,这样一个天下第一的移动社交入口摆在这里,京东自然是要利用好,这是最直白的社交流量,中国仅此一个黄金位置。京东对购物入口产品的社交化改良是正确的一步,思维转变会带来入口流量转化率的提升,并通过社交分享和奖励机制来做好朋友圈口碑传播和用户高粘性、回头率,最终实现的是微信平台流量的利用率和生意的红火。

如果你足够细心,你会发现京东在购物入口页面强化了商家的微店,并且支持微信一键登录来订阅店铺,表面上看是商家们捡了大便宜,实际上是京东在培育购物入口的个性化、去中心化的微生态体系,为自己产品未来的千人千面做好铺垫和引导。

购物入口产品的社交化整合是京东释放出重视这一个入口的信号,而过去行业里一度认为京东只会把这个入口当作导流工具,京东的产品升级迭代思路透露出京东在强化微信购物入口的价值。京东经过一段时间摸索,已经想白了,只有强化微信购物入口的价值,提高购物入口的打开率,京东的利益才能最大化,京东平台的商家也才能获得更多的移动电商订单,强化价值,才能释放能量,嗯,就是这样。

 

微商生态:乾坤大挪移,聚分有净土

在未来很长一段时间里,微信购物入口都将持续释放出这样的红利来,意味着京东也在推动平台商家和自营业务在移动端流量的多样化和个性化,商家可以借助京东微店和微信购物入口设计朋友圈的口碑营销引导,这对于商家提升稳定客源是关键性要素。京东似乎并不是像天猫、淘宝那样霸道地把商家完全绑定在自己的搜索框上,而是鼓励商家进行社交营销参与,这一方面是京东平台生态更加均衡化和健康可持续,这是一个很有趣的事情。

强化微信购物入口价值、深度融合微信社交生态、高粘度的会员参与机制,这些也暴露了京东的一份野心,他们要让自己B2C微商流量去覆盖或打压掉混乱的草莽微商。京东平台本身已经综合化,大多数类目已经能够完整覆盖微商所涉及领域,购物社交化和微店订阅突出化都是京东培育商家社交电商意识和能力的表现。

京东真正的想要干的事儿是来一个乾坤大挪移,一方面强化微信入口的集中流量优势,另一方面强化社交整合抢占朋友圈微商流量,让微信生态的核心电商流量都进入到京东的微信购物入口上,然后,自己进行再分发。从微信生态层面,微信乐于见到此状,一方面可以减少微信用户微商买到假货的情况,可以实现自己生态内的微商生态净化,另一方面,京东是自己的兄弟企业,肥了京东,就是肥了腾讯。

 

未来之路:朋友是朋友,营销是营销

微商的生态对于微信朋友圈的信息流体验至关重要,微信会乐于京东强化微信购物入口,这样微信购物发生在不离开微信app条件下,也提升微信菜单入口的商业价值,对于微信平台内其他商业化入口同样会有很大的带动作用。一切不正常的都终归要归位,朋友是朋友,营销是营销,不撕裂微信熟人社交关系的微商生态才是微信想要的生态场景。

微信官方应该不会显性地去力挺京东在微信购物入口的产品和营销,但是,购物入口具有强势的流量分发效应,京东如果产品和营销策划得当,获取的朋友圈营销能量是其他电商平台或散客电商玩家所无法比拟的。提高微信购物入口的打开率、转化率、留存率、分享率,这个入口的价值将会释放出生态级别的能量,只看京东的产品经理和运营人员能够把事儿做到极致了。

对于微信而言,京东平台上的大商家,如三星、优衣库、华为等未来都有可能成为微信朋友圈信息流广告的广告主,未来甚至有可能出现广告主将朋友圈信息流广告点击引导到自己的京东旗舰店微店上,从而完成从品牌到交易的闭环式社交广告营销体系。微信购物入口过去明显被低估了,如果京东能够做好微信生态深度融合,微信购物入口自然将远超过一个流量入口价值,更是微信朋友圈生态的超有价值的一环。

【文/柳华芳;微信公众号:小芳】

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