林敏:迷失的凡客愈加被小米模式带沟里去了

第一次知道凡客这家公司是因为“凡客体”。那时的凡客,真的是非常火。我也因此动过买两件T恤的念头,但至今一直未曾实施过。当然主要的原因是事情多,但不可否认的是,上凡客买T恤的冲动并不强,更多的还是跟风的好奇。逐渐地从不少朋友那里听说凡客的T恤质量不高,更是彻底打消了我的好奇。

之后就不时听到凡客增加品类的新闻,我心里隐隐感觉不对。一家已经把自我的设计品牌推广到家喻户晓的企业,不趁热打铁继续强化自身品牌,反而转做代理开起百货商店来。我想不通,不知道陈年的葫芦里卖的是什么药。时不时会听到些关于凡客是品牌化还是平台化的争论,也没有太关注,只觉得摇摆的时间太长不是个好事情。

接着就进入了凡客的收缩与陈年的反思。库存积压终于让陈年意识到不是有了知名度和流量就可以想怎么变现就怎么变现。凡客的品牌虽火,但还远未具备化腐朽为神奇的力量。那时我已经彻底失去对凡客T恤的兴趣,因为凡客的定价策略给我的感觉是一个低端品牌。如果我要买一件便宜的T恤,我为什么要在意品牌呢?我依然想不通,也依然不知道陈年的葫芦里卖的是什么药。

那之后我几乎忘记了凡客这家公司,只是在培训中用到“凡客体”作为例子时会想起这家曾经非常火的公司。直到2014年,陈年在公众面前做了一次反思,将凡客的迷失归结为“不够专注”,并积极引入雷军的小米模式。陈年在新品发布会上开始谈论“一件衬衫”的力量。凡客,专注到只做一件衬衫,并要以此“完爆”历史悠久的名牌衬衫。虽然我不是混时尚圈的,但我知道陈年并没有理解时尚。129元一件的免烫衬衫,是否有吸引力?答案是有,但前提是只对某些人有。那么“某些人”是什么人呢?陈年在发布会上给了答案:还在挤地铁上班的人。这次我不再想不通了,因为这是完完全全的小米模式。一样的人群,一样的“专注”,一样的“高性价比”,一样的缺乏品味。

最近陈年又反思了。对于“一件衬衫”的专注只坚持了不到一年,陈年的“情书”又写给了T恤。89元的纯色T和59元的印花T又有些让我看不懂了。花129元买一件low的衬衫我可以理解,因为虽然low但毕竟可以在上班的正式场合穿。但你想让同样一群人花89和59买件T恤在平时穿,我觉得这个要求有点高。场景不是完全没有,比如约会,但低频场景满足不了凡客的需求。引入小米模式后的凡客通过“一件衬衫”已经给自身的品牌定了调,说好听点叫高性价比,说直白点就是低端。要以这样的品牌支撑T恤的中端价位,凡客似乎又开始迷失了。

在小米快速从零增值到一百亿之后,小米模式成了众多企业研究和学习的互联网思维定式。但凡客的案例提醒我们,小米模式不是神奇的万灵丹。雷军总结的小米模式是“专注、极致、口碑、快”七字诀,而在我看来小米模式的核心只有两个字:“便宜”。七字诀是为在“便宜”核心上包裹的那个亮瞎眼的光环“发烧”提供支撑。恰恰因为小米模式的核心是便宜,这个模式并不适合凡客。在凡客体还很火爆的时候,凡客已经用实践验证了低价的结果是自毁品牌。但陈年在不断的反思中,又一次选择了低价这条路。只不过这一次套用了小米的“发烧”来包装。难怪凡客会被时尚圈的人所不齿,因为时尚的核心从来就无关价格。卖得便宜还是贵并非重点,代表生活方式的设计才是核心。小米模式的硬伤就在于缺乏对生活方式的设计,只会迎合不懂时尚的人看似理性的参数需求。

小米模式在商业上是可行的模式,因为低价原本就是被验证过无数次的模式。小米在三年时间里的快速崛起并非在模式上有什么创新,小米所做的只是将华强北十分成熟的山寨机模式打上品牌,注入资本,形成规模。小米模式的特别之处是创造了那个亮瞎眼的光环“发烧”,从而为米粉提供了一个心灵上的安慰。一件“发烧”的衬衫和一件“发烧”的T恤会是一种什么样的感觉呢?我想不出来,你大概也想不出来。但我知道一件两千块钱的衬衫和一件一千块钱的T恤穿在身上会是什么感觉。这个感觉是凡客想提供的,却不是小米模式所能够打造出来的。这是凡客,也是陈年的悲哀。

陈年在一次又一次地反思。每一次似乎都很深刻,但每一次似乎都是从一个迷失转向另一个迷失。这次,我想也不会有例外。

文/林敏UX 独立顾问,撰稿人,策划人

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  1. 第一次知道凡客这家公司是因为“凡客体”。那时的凡客,真的是非常火。我也因此动过买两件T恤的念头,但至今一直未曾实施过。当然主要的原因是事情多,但不可否认的是,上凡客买T恤的冲动并不强,更多的还是跟风的好奇。逐渐地从不少朋友那里听说凡客的T恤质量不高,更是彻底打消了我的好奇。