李幸:别天真!你以为淘宝旗舰店都是品牌自己做?

许多品牌把自己的天猫旗舰店交由专门的代运营商来打理,而宝尊就是其中的佼佼者。

近日,电商服务公司宝尊向美国证券交易委员会提交了IPO申请。一家本来鲜见于媒体报道的宝尊何以能做到上市?

这得益于我国电子商务的快速发展,许多品牌把自己的天猫旗舰店交由专门的代运营商来打理,而宝尊就是其中的佼佼者。

1、宝尊是做什么的?

宝尊创始人仇文彬毕业于清华大学电子工程专业,曾在HP、SUN等知名IT外企工作6年。2000年他创立了一家专门服务于零售品牌的供应链管理软件公司,如强生、耐克、飞利浦等五百强品牌都是公司的长期客户。

仇文彬在2007年初创立宝尊,从2007年飞利浦成为宝尊第一个客户起,到2014年底,宝尊已经有了93家品牌合作伙伴。

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宝尊合作的服饰品牌

这些品牌涵盖了不同的领域,包括服装、家电、电子产品、家居产品、化妆品、快速消费品、保险和汽车。其中包括许多业内领先的品牌,比如耐克、微软、哈根达斯、ZARA和宏碁等。

随着电商在中国的快速发展,全球品牌把电子商务视为他们在中国扩张战略的重要组成部分,越来越多的品牌试水电商渠道。

数据显示,到2017年,预计中国品牌电子商务市场的规模将达到人民币2.352万亿元,年复合增长率为43.3%。

各品牌要做电商,面临一系列挑战,比如配送、网上建站、网店运营、仓储、营销和后台技术上的一系列因素。

正是这种需求存在,使得代运营商应时而生,可以为品牌提供一站式解决方案。

只要企业提供产品和授权,代运营商就可以把剩下的活儿包办了,包括网站前期业务规划、建站、店铺运营、订单处理、公关营销,到后台的仓储物流、客户服务等环节。

由于处在淘宝的生态链上,5年前宝尊获得了阿里巴巴的战略投资。

根据招股书披露,阿里巴巴是宝尊第一大股东,持股比例为23.5%。去年宝尊在中国市场的份额约为20%。

2、宝尊的业务模式

宝尊有两个营收渠道:一个是产品销售,一个是服务。

具体的业务模式上有如下三种,或者在某种情况下是整合的业务模式。

►配送模式

从品牌方获得产品,再向消费者销售获得产品销售营收。

►服务费模式

向合作品牌收取固定服务费,或是基于商品交易总额的服务费。

►委托模式

以代理的身份,帮助品牌在线销售产品,根据与品牌签署的协议收取代理费。第2、3种模式都属于服务营收。

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按照美国通用会计准则宝尊近三年财务状况

在这种盈利模式下,宝尊的营收非常可观。招股书显示,宝尊2014年的商品交易总额达到了42.489亿元,总净营收为15.844亿元。

其中,来自于产品销售的营收为人民币11.872亿元,来自于服务的营收为人民币3.973亿元。

如果不计入股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),宝尊在2014年还能扭亏为盈,净利润为人民币2510万元。

3、代运营商门槛低

除了宝尊,在淘宝、天猫等平台有许多类似的电商代运营公司。如果你打开天猫运营服务的页面,会发现上千家为店铺提供代运营的公司。

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从天猫的页面来看,服务天猫店铺总数在20家以上的只有13家公司,宝尊是天猫客户数最多的,有65家。大部分公司服务的天猫客户在5家以下。

鉴于代运营公司众多,业内人士称,淘宝天猫上的官方旗舰店和专营店大部分都外包了。

近些年,由于电商的火爆加之行业门槛低,出现了大量的代运营公司。

许多小型公司的出现,也搅乱了原有的市场秩序。由于准入门槛低,几个人就可以组成一个“班子”切入市场,代运营经营成本主要来自于房租、人工、平台服务费三块,理论上投资10万元即可开始前期运作。

不专业的团队导致许多虚假宣传,夸大服务效果的情况。比如一家代运营服务公司向你保证100万的产品销量,收了服务费后却无法达到之前保证的销量。

或者帮卖家花了很长时间建起店铺,但是流量非常冷清,销量寥寥。更有甚者,某些小的代运营商,拿了品牌商几个月的佣金后,跑路玩消失。

此外,不专业的代运营服务商对品牌来讲处于不可控状态,比如买家在线咨询某品牌情况,如果客服或售后不熟悉或不尽心,很可能让买家遭遇不好的用户体验,那么将对品牌造成很大伤害。

为了规范电商第三方服务市场,淘宝推出了“淘拍档”计划。淘拍档,即优质电商服务提供商,他们的产品及服务质量经过淘宝网审核,被授予“淘拍档”称号。

淘宝网、天猫每半年进行一次“淘拍档”优质电商服务商评选。主要从商家后台系统、促销管理类、店铺管理类、运营服务类等十四个类别中分别评选出金牌、银牌淘拍档。其中运营服务类电商代运营公司数量明显高于其他类别。

尽管淘宝有相关的规范和计划,不过这并不能终止行业里的乱象。不少代运营商由于市场竞争激烈已经开始转型,宝尊是其中过得最滋润的那一个。

李幸丨文

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