叶檀:绝大多数小卖家不能赢利的电商平台如何生存?

互联网营销趋势一旦成形,提供最好的用户体验、建立完整的产业与信用链条才是决胜的关键。个性、体验加口碑的互联网时代,没有永远的赢家,只有永远的竞争者。

  曾经遇到过一家传统企业,因为企业调整痛下决心“触电”,又因为在电商平台开的公司客流量寥寥,自己砸2亿多巨资开电商平台,结果这家电商平台的名字现在只在很小的范围内为人所知,基本上属于沉没成本。

电商概念火,真正赢利的不多,市场能够存活、解决就业的是赢利企业,而不是概念。对企业来说,需要的不是花里胡哨的概念和心灵鸡汤,而是基于电商的有针对性的营销,以及健康的电商生态。

把握形势才能降低成本

传统公司除非有特别基因,否则自己做个电商平台成功的概率并不高。一开始都是补贴导流量,然后还是要靠各种收费赢利,因此大部分商家会找个大平台入驻。根据阿里巴巴发布的截至去年12月31日的季报,阿里巴巴集团副董事长蔡崇信表示,“四季度,阿里的活跃买家数增加了2700万,活跃买家总数已经达到了3.34亿。公司移动端有2.65亿的月活跃用户,与三季度相比,增长了4800万。三个月增长了这么多,是对公司业绩的长期利好。”虽然阿里巴巴的商家一直在抱怨,但粘着力依然很强,这就是大平台的吸附能力。

互联网时代是草根时代,更是专业时代。大客户也在调整他们的运营平衡度,而入驻的客商大规模烧钱未必能取得更好的效果,精准把握形势才能降低成本。

阿里利润结构正在发生变化。季报按点击次数付费(CPC)下降,这是因为调整关键词竞价排名办法,提高按效果付费(P4P)的关联度,加入更多的个性化搜索。让客户拥有更好的体验才能吸引更多的客户,获得更多的广告,但会直接影响现有收费。阿里四季度广告营收同比增长仅20%,而佣金收入已经占到零售平台总收入的37%。

移动端成交量上升对平台和客户都是非常重要的信号,意味着广告位减少和佣金收入占比上升。大摩在分析季报时指出,C2C成交额的加速增长(尤其是在移动端)可能为商家带来更多“免费”C2C成交额,而B2C成交额和佣金增速则会放缓。B2C占比上升带来平台佣金收入上升,如果B2C变化温和,平台需要推销更多的虚拟产品与高利润率产品。若C2C成交额上升,对平台未必有利。对于普通客户而言,在移动端时代面临多种选择,微商、熟人圈信用销售等都是很好的切入途径,通过传统的广告投入提高排名未必是最好的办法。

电商是工具,但也面临各种各样的成本,否则不会出现2013年后越来越多的抱怨声。传统商业平台空心化,高额房租成本等因素逼迫商家出逃,如果电子平台获得过高的垄断溢价,照样会空心化。

  产业和信用链条是决胜关键

  2月4日,《经济参考报》关于淘宝的文章引起轩然大波。记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉,淘宝集市店有600多万个卖家,真正赚钱的不足30万个,仅占5%。天猫商城店,6万多个卖家,不亏本的,不足10%。该培训班的宣传材料上称:你可能听到了太多有关淘宝与天猫的神话,告诉你做淘宝与天猫有着多少机会与财富。可是,他们并没有告诉你,还有很多人倒在了做淘宝与天猫的路上。

细分领域同样不容乐观。据前瞻研究院2013年3月19日报道,国内业内专家透露,国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家达28万家,其中27万家化妆品网店都成了“炮灰”。网购商家为吸引顾客,定价需要比化妆品实体店的最大折扣7折更低,导致产品质量鱼龙混杂。钢铁行业同样如此。4月10日,《广州日报》报道,相关统计数据显示,自2012年钢贸危机发生以来,全国的钢贸商数量从20万家锐减至10万家左右。与此相对比,2013年以来,超过200家企业涌入钢铁电商领域,“目前绝大多数钢铁电商平台还在大把烧钱阶段,几乎没有哪个平台摸索出了真正的盈利模式。”

电子商务逐渐取代传统商务是因为传统商业有很多不足,但扁平化并不等于电子商务可以消灭成本,新的刷单广告竞价成本会取代传统店租人力等成本。电商平台有最先进的平台进行传统的赢利,那么传统成本也将改头换面重出江湖。大家认可互联网营销趋势,趋势一旦成形,获得最好的用户体验、建立完整的产业与信用链条才是决胜的关键。

互联网时代是个性、体验加口碑的时代,没有永远的赢家,只有永远的竞争者。

文/叶檀  财经评论家

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