刷单,电商平台赐予商家的一杯毒酒

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文/电商老兵斗牛士

近日媒体曝光了网友举报京东员工安排商户刷单,增加京东商城销售量的事件。4月3日下午京东公布了内部核查结果,该涉事员工与商家进行业务沟通时,严重违反公司制度,已按照相关规定立即辞退,相关负责人因存在员工管理责任,也受到公司内部处分。

五十步就别笑一百步了

看到这则新闻,老兵实在为这位仁兄感到惋惜,迫于业绩压力刷单,你说你要让商家刷单就隐晦的表达呗,竟然赤裸裸的出现在跟商家的聊天记录里,如此低的情商活该被开除。以老兵跟这些电商平台多年打交道的经验,正确的姿势应该是各种威逼利诱和暗示,不完成销售任务就别指望有好的资源位和流量。商家不是傻子,不懂做的人都不好意思说自己是做电商的,何必白纸黑字聊得这么赤膊相见呢?

此次预演愈烈的京东刷单问题,京东真是着急了。以至于京东某副总裁在接受媒体采访时认为,要警惕这些事件背后可能存在的推手,并认为京东的土壤和阿里不一样。看到此报道,真有种五十步笑百步的感觉,阿里平台上存在的刷单问题已经妇孺皆知,要根治也非一日之寒。遥想年初天猫因为假货问题被工商总局撕咬一口,京东的沾沾自喜,刘强东还多次在公开场合暗讽,现在京东也被爆刷单,不得不说是扇了刘强东大大的耳光。

刷单是平台赐予的一杯毒酒

在对待假货和刷单问题上,出于维护平台在消费者心中的最基本信赖感,老兵绝对相信无论是马云还是刘强东,都如京东某副总裁所说的,他眼里不容沙子,在假货、刷单这种事情上零容忍,如果有员工出问题,处理上“一律开除”,而且事实上他们也是这样做的。然容不下沙子,为什么还出现这么多沙子呢?

先从整个社会宏观层面来分析。无论是假货问题还是刷单问题,是和整个社会商业诚信体系有关。线下的假货并不比线上少,只不过因为线下更分散且不集中,不像在互联网被垄断在少数几家大的电商平台里,所以常常被忽略了。刷单也是同样的问题,线下冲人气的排队党不就是典型的刷单吗?又谁管过他们呢?聚光灯下的电商巨头,你注定要承受这样的质疑。

再从电商平台本身来分析。商人无利不起早,商家愿意冒这样的风险一定是有利可图。存在即合理,刷单的出现本身说明了平台的价值。没有人刷单的平台才是悲哀的,不是因为刷不了,而是你的流量太少,压根就不值得商家刷单。在阿里平台上,每刷一单的成本都至少是10元以上,这意味着什么呢?意味着如果你的产品客单价100元,利润20%的话,这已经占去了一半以上的利润。羊毛出在羊身上,最终为刷成交买单的还是消费者,刷单对于商家来说,是没有办法的办法。如果不用刷单或者通过投放广告就能有排名,谁会放着好好的利润不赚要舍去不少利润来去刷单呢?

“不刷单是等死,刷单是找死“,这背后其实是商家的无奈之举。所谓京东和阿里土壤不一样,只是冠冕之词。无论是阿里还是京东,作为商业机构都有追求更高GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)获取更高利润的需求,这就必然需要一种按销售额分配流量和资源的机制。商家销量越高,所获得的资源和流量也就必然要更多才对,这非常符合商业社会的竞争机制,这种竞争机制对于平台的生态大有益处。

为了获取更多资源和流量,商户会动用自己的资源去帮平台引流,帮助平台增加交易额。我们假想一下,如果不按销量分配资源,而是平均或者随机分配,对于平台内想做大做强的商户来说是不公平的,平台也就失去了竞争活力,最终会衰落。

最后我们再从更微观的角度来分析。这里就不得不说一下两个平台的小二考核方式,所谓屁股决定脑袋,他的考核是跟完成GMV是深度挂钩的,为了完成任务,他能怎么做?闭着眼我们都能想明白其中的逻辑,只能是拿资源和流量跟商家交换,交换的条件当然你商家要帮我完成更多的销售额,那销售额怎么来,除了刷单商家还能有其他解决方案吗?有人可能说那我可以花广告费,可如果你有足够的广告费可以花,自然也就不稀罕他给到的所谓资源,但问题是相当一部分商家都是中小卖家,没有足够的广告费,最终还是只能通过刷单来解决。

说来说去,刷单是平台赐予商家不得不喝的一杯毒酒,你是喝呢还是喝呢?

作者:电商老兵斗牛士,9年电商老兵,维意定制电商负责人。欢迎关注微信:torero2013,每周更新独家电商研究干货。

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