服装业不景气B2C市场份额丧失 凡客重讲故事

凡客又回来了。

这个创业8年的互联网品牌,自2010年以来,经历了从高峰到低谷震荡,成为争议跨界范本之一,如果以一个服装品牌而言,凡客还很年轻,还可以继续打磨,但如果以瞬息万变的互联网而言,已七轮融资的凡客,早过了概念追捧的年头。

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凡客依靠什么复兴?回归产品,成了凡客最大的亮点。“我已经不想再追逐什么宏大的叙事。”凡客CEO陈年说,现在只想把产品做好,“哪怕只是最基本的。”

 重涉江湖

4月1日,沉寂许久的凡客、近年来很少亮相的陈年,这一天重新回到镁光灯下。

按照陈年的说法,在五棵松发布新品,似乎有冥冥中巧合意味,21年前陈年北京之路,也是从五棵松附近的农院中起步。

不管是从天气,还是外部行业氛围而言,凡客都处于一个冷暖交替的时刻。2007年凡客以模仿PPG创业,2010年因“凡客体”营销风波快速膨胀,年销售一度达到了38亿元规模,市场营销费用也达到了5亿元,但快速扩张的凡客,迅速陷入失控局面,随即开始长达数年的调整、裁员,犹如大病初愈一般。

好消息在于,经过过去几年沉淀,凡客基本已经做到了归零出发,甚至可以说是再创业。

整个凡客公司的规模,从巅峰时期上万余人规模,精简到目前的300多人。凡客因为疯狂的扩张,SKU(库存量单位,以区分单品)一度达到百万,目前则只有上千SKU,品类也逐步集中在衬衫、T恤、牛仔裤、帆布鞋等几个擅长领域。在品牌侧重上,原来因为快速扩张失控,一度病急乱投医的平台战略V+,目前也逐步淡化。

实际上,随着电商市场快速发展和洗牌,凡客近两年来声音早已微弱。

2010年凡客最为红火的时候,其在中国B2C市场份额一度达到5.2%,仅次于京东、卓越亚马逊当当网(天猫当时初创,阿里主要是淘宝平台电商)。2011年开始,凡客市场开始下滑,从5%下跌至2%,虽然2012年因为库存清理拉动销售,一度回升至2.7%,但整体跌势已难逆转,2013年市场份额只有0.2%,从2014年开始,在主要电商市场排名上,已经见不到凡客的身影。

与之相应的,是1号店、唯品会、聚美优品等新的电商平台份额上升。

自2014年以来,陈年将重塑之路,押放在产品路线上,尤其是产品当初起家时候的优势类目。

这种策略是否奏效,依然有待观察,但与之前更加注重品牌营销、广告时代相比,凡客选择了重新回归产品,以此来挽回流失的消费者。

实际上,在过去几年,陈年在多个场合下都进行了反思,本次发布会上,甚至发出了要“重新做人”的感慨。

目前整个服装行业依然处于不太景气的阶段,尤其是休闲板块,国内外品牌竞争激烈,国外的优衣库等都属于平价时尚段位,国内美邦、森马等在服装市场耕耘多年,并纷纷涉足电商、童装等新的增长点。

值得注意的是,尽管多数企业都在采取各种方式转型,但到目前明显成功的案例并不多。“短期纺服消费增长依然乏力,电商增长也在放缓,虽然会有些回调,中长期还是要看企业转型动向,但转型不容易,过程漫长。”在今年初针对服装行业的一份报告中,国金证券如是评价。

 小米式改造

在凡客重塑之路上,除了陈年反思外,雷军的介入也耐人寻味。

2014年初,经历了两年多困局后,凡客终于迎来了第七轮融资,规模1亿美元,其中作为陈年好友的雷军,正是领投人,也被外界视为凡客“救火员”;随后,业内开始流传陈年与雷军彻夜长谈,口传七字诀“专注口碑极致快”的故事。

陈年也多次坦承,自己与雷军关系密切,是“浓浓兄弟情”,关于凡客发展也有过多次讨论。

4月1日凡客发布会上,雷军为陈年和凡客站台,感叹说凡客出现失误是因为“过去冲得太猛”,雷军称几年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色变黄,黑色变红” 问题,并调侃“人生最倒霉的事情是投了凡客,从此以后,只能穿凡客的衣服”。

雷军称自己对凡客质量非常了解,几年前也是“痛心疾首”,称凡客当时冲得太快,想要得太多,没有控制住自己的贪婪,不愿意沉下心来“做好一件小事”。

实际上,由于雷军与陈年私交非常,又是投资人关系,在最近几年小米的相关发布会上,雷军一身装束,基本上等于是为凡客代言。

对于凡客目前的状况,身兼好友与投资人双重角色的雷军,还是不停地为陈年和凡客打气,呼吁业内对凡客宽容,“凡客今天和未来还有很多困难,但至少目前走在正确的道路上。”

值得注意的是,目前凡客的很多策略,都容易让人想起小米和雷军的影子。突出“极致”概念,打造主力产品,追求爆款等等,与此同时,关于产品发布上,极尽工艺细节的策略,与雷军和小米颇有相似之处。实际上,自2013年以来,就曾有过凡客进行“小米式”改造的说法。

对于这一说法,雷军自己在发布会上,也谈及了这一问题,“很多人说我开拓了陈年的想法,其实不是,是陈年回到了当年做凡客的愿望,当初做凡客也就是为了做好一件衬衣,结果做着做着就迷失了。”

不过,按照凡客内部人士的说法,雷军对于凡客,也主要是提供指导意见,双方会进行交流,“雷军自己的盘子那么大,不可能还能抽出多少时间来管凡客。”凡客更主要还是自己独立发展,管理和方向把握还是陈年。

来源:华夏时报

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